Plus l’appareil est gros, plus le client décroche son téléphone.

Tout ce qui doit être mesuré, livré, installé ou repris déclenche un appel, parce que le client a une question à laquelle la fiche produit ne répond pas. C’est au cours de cet appel que se signent les plus grosses commandes.

C’est aussi là que l’attribution s’arrête. La session qui a provoqué l’appel est enregistrée comme une visite sans conversion : la campagne qui a généré votre meilleur chiffre d’affaires passe pour votre pire.

On ne livre pas un appareil sans numéro de téléphone : les données nécessaires pour attribuer la commande sont donc déjà dans le système, pour des raisons logistiques. Il n’y a rien de nouveau à collecter.

Rapprochez-les des exports de leads des plateformes publicitaires ou d’un outil de call tracking, et les commandes par téléphone se rattachent à leurs canaux. Ce qui reste en Direct / Inconnu, ce sont les vrais clients de passage, présentés exactement comme tels au lieu d’être répartis sur les campagnes payantes.

Deux clients entrent chez un vendeur d’électroménager, et ils n’ont rien en commun. L’un a un congélateur plein et un compresseur qui a lâché dans la nuit ; il achètera aujourd’hui, prendra ce qui est en stock et paiera la livraison pour le lendemain matin. L’autre en est à neuf mois de son projet de cuisine, arrive avec le cahier des charges de son cuisiniste et ne se fera pas livrer avant la pose des meubles. La même campagne peut produire les deux, et dans un rapport de leads mensuel, ils comptent chacun pour une demande.

Ils ne valent pas la même chose, et ils n’arrivent pas du tout au même rythme. Le remplacement d’urgence se conclut en quelques jours, pour un ticket moyen. Le projet se conclut en plusieurs mois, pour plusieurs fois la valeur, et comprend souvent l’encastrable que personne n’achète dans la précipitation. Toute mesure qui clôt ses comptes au bout d’un mois compte correctement le premier et perd l’essentiel du second, ce qui sous-évalue systématiquement les campagnes qui visent les gens qui planifient plutôt que ceux qui paniquent – généralement la moitié la plus chère du plan média.

Comme il n’y a pas de fenêtre ici, le client en projet est rapproché dès que la commande est enfin signée. Ce qui rend la distinction exploitable, c’est une colonne : type de commande, délai, ou simplement un indicateur que le vendeur coche déjà sur le bon. Avec elle, le rapport peut classer les canaux deux fois. Les deux classements donnent rarement la même liste, et un magasin qui n’a jamais vu que la version mélangée a financé la demande d’urgence et la demande de projet comme s’il s’agissait d’un seul marché, avec un seul coût par vente.

Dans cette catégorie, le magasin ne peut souvent pas jouer sur le prix. Le fabricant fixe ce qui peut être affiché, le même modèle est proposé au même prix par plusieurs vendeurs, et les différences qui restent sont la livraison, l’installation, la reprise de l’ancien appareil, le raccordement, une prise de mesures sérieuse et le fait de décrocher quand le téléphone sonne. Ces différences sont réelles, et ce sont elles qui expliquent que les grosses commandes se concluent dans une conversation plutôt que dans un panier. Aucune n’est visible dans un rapport fondé sur les clics. Un rapport qui s’arrête au clic mesure la seule partie de la transaction qui n’a jamais fait la différence.

Conséquence pratique : la valeur d’une campagne se décide après le clic, et le seul classement utile est donc celui qui se construit à partir des commandes réalisées. Exportez les commandes signées ou livrées avec les coordonnées du client, et la campagne qui a amené un appelant devenu une cuisine complète se distingue aussitôt de celle qui a amené une vérification de prix sur un seul modèle. Les deux paraissaient identiques dans le compte publicitaire, et une seule a payé le mois.

C’est dans les ventes additionnelles que cette différence se concentre. L’installation, le raccordement, l’enlèvement de l’ancien appareil, l’extension de garantie et les accessoires qui accompagnent un encastrable sont généralement les lignes les plus rentables de la facture, et elles se vendent entièrement dans la conversation. Les inclure dans l’export plutôt que d’exporter l’appareil seul permet au rapport de montrer quelles sources amènent des clients qui achètent la prestation complète, et lesquelles amènent des clients qui achètent le carton et se débrouillent pour le reste. Cette distinction vaut plus que la marge sur l’appareil dans la plupart des factures que le magasin établit.

Les promoteurs, les gestionnaires de biens et les bailleurs achètent selon un cycle de renouvellement, pas en réponse à la publicité. Un immeuble a besoin de vingt fours identiques tous les quelques ans ; un promoteur définit un équipement type par logement et recommande au fil de l’achèvement des chantiers. Ce chiffre d’affaires est régulier, important, et produit presque entièrement par une relation qu’entretient quelqu’un dans l’entreprise – c’est pourquoi il fausse autant un rapport par canal quand on le laisse sans étiquette. Un seul compte peut peser à lui seul autant qu’un trimestre de publicité grand public.

Une colonne type de compte règle le problème dans les deux sens. La publicité grand public peut alors être jugée sur le seul chiffre d’affaires des particuliers, sans qu’une commande professionnelle gonfle la campagne qui partageait le même mois. Et le côté professionnel se lit à part, y compris la partie qui est réellement arrivée par une campagne, plus fréquente que la plupart des magasins ne le pensent : la première commande d’un promoteur commence souvent par quelqu’un qui cherche un fournisseur capable de livrer sur un chantier le jour dit.

Une fois ces comptes visibles sur leur propre ligne, le fichier des contacts professionnels mérite lui aussi d’être importé comme fichier source. Ce n’est pas de la publicité, cela produit un chiffre d’affaires prévisible, et classé à côté des canaux payants, il montre la part réelle de l’activité que portent les relations. Pour un magasin qui hésite entre financer un commercial de plus pour les professionnels ou un mois de plus de recherche payante, c’est cette part qui décide. Tant que les deux ne figurent pas dans un même rapport, le débat se fait à l’impression d’activité de chaque côté.