Più l’elettrodomestico è grande, più si telefona.

Qualsiasi cosa vada misurata, consegnata, installata o ritirata produce una telefonata, perché il cliente ha una domanda a cui la pagina prodotto non sa rispondere. È in quella chiamata che si scrivono gli ordini più grandi.

È anche lì che l’attribuzione si ferma. La sessione che ha prodotto la chiamata viene registrata come visita senza conversione, quindi la campagna che ha generato il tuo fatturato migliore sembra la peggiore.

Non puoi consegnare un elettrodomestico senza un numero di telefono, quindi i dati necessari per attribuire l’ordine sono già nel sistema per ragioni operative. Non c’è niente di nuovo da raccogliere.

Abbinali alle esportazioni dei lead delle piattaforme pubblicitarie o a un sistema di tracciamento delle chiamate e gli ordini telefonici si ricollegano ai canali. Ciò che resta in Diretto / Sconosciuto è il vero passaggio spontaneo in negozio, riportato esattamente così invece di essere distribuito sulle campagne a pagamento.

Due clienti entrano in un negozio di elettrodomestici e non hanno niente in comune. Uno ha il congelatore pieno e un compressore morto durante la notte; comprerà oggi, prenderà quello che c’è in magazzino e pagherà la consegna per domattina. L’altro è al nono mese di un progetto di cucina, arriva con le specifiche dell’arredatore e non vorrà la consegna finché i mobili non saranno montati. La stessa campagna può produrli entrambi, e in un report mensile dei lead sembrano una richiesta ciascuno.

Valgono cifre diverse e arrivano con tempi completamente diversi. La sostituzione d’emergenza converte in pochi giorni con uno scontrino medio. Il lavoro su progetto converte in mesi a diverse volte il valore e spesso include gli elettrodomestici da incasso che nessuno compra di fretta. Qualsiasi misurazione che chiude i conti entro un mese conta correttamente il primo tipo e perde gran parte del secondo, il che sottovaluta sistematicamente le campagne rivolte a chi pianifica invece che a chi è nel panico, di solito la metà più costosa del piano media.

Poiché qui non c’è finestra, il cliente su progetto trova corrispondenza quando che l’ordine venga finalmente scritto. Ciò che rende utilizzabile la distinzione è una colonna: tipo di ordine, tempi di consegna, o semplicemente un indicatore che il venditore già mette sul documento. Mappata su Prodotto / servizio, mostra il fatturato d’emergenza e quello su progetto come righe distinte, ciascuna con la quota riconducibile a un canale. Non classifica i canali all’interno di ciascuna, ma un negozio che ha visto solo la versione aggregata ha finanziato domanda d’emergenza e domanda su progetto come se fossero un unico mercato con un unico costo per vendita.

In questa categoria il negozio spesso non può competere sul prezzo. Il produttore stabilisce cosa si può pubblicizzare, lo stesso modello è in vendita alla stessa cifra presso diversi rivenditori, e le differenze che restano sono consegna, installazione, ritiro dell’usato, allacciamento, prendere sul serio una misura e rispondere al telefono quando squilla. Quelle differenze sono reali e sono il motivo per cui gli ordini più grandi si chiudono in una conversazione e non in un carrello. Nessuna è visibile a un report basato sui clic. Un report che si ferma al clic misura l’unica parte della transazione che non è mai stata il fattore distintivo.

La conseguenza pratica è che il valore di una campagna si decide in ciò che succede dopo il clic, quindi l’unica classifica utile è quella costruita sugli ordini completati. Esporta gli ordini firmati o consegnati con il recapito del cliente, e la campagna che ha prodotto una chiamata diventata un pacchetto cucina completo si separa subito da quella che ha prodotto un confronto prezzi su un solo modello. Nell’account pubblicitario sembravano identiche, e solo una delle due ha pagato il mese.

È nei servizi aggiuntivi che quella differenza si concentra. Installazione, allacciamento, ritiro del vecchio apparecchio, estensioni di garanzia e gli accessori che accompagnano un incasso sono di solito le voci più redditizie della fattura, e si vendono interamente con la conversazione. Includerle nell’esportazione invece di esportare il solo elettrodomestico è ciò che permette al report di mostrare quali fonti portano clienti che comprano il lavoro completo e quali portano clienti che comprano la scatola e organizzano il resto da soli. Quella distinzione vale più del margine sull’elettrodomestico nella maggior parte delle fatture del negozio.

Imprese edili, amministratori di immobili e proprietari che affittano comprano secondo un ciclo di sostituzione, non in risposta alla pubblicità. Un condominio ha bisogno di venti forni uguali ogni pochi anni; un costruttore specifica un pacchetto per unità abitativa e riordina man mano che i cantieri si completano. Quel fatturato è stabile, consistente e prodotto quasi interamente da un rapporto che qualcuno in azienda coltiva, ed è per questo che distorce così tanto un report dei canali quando viene lasciato dentro senza etichetta. Un solo cliente può pesare da solo quanto un trimestre di pubblicità al dettaglio.

Una colonna del tipo di cliente mappata su Prodotto / servizio lo rende visibile in entrambe le direzioni. Dettaglio e professionale compaiono come righe distinte, ciascuna con il proprio fatturato e la quota riconducibile a un canale, così un ordine professionale non si nasconde più dentro un dato al dettaglio. La classifica dei canali copre comunque entrambi; per classificare la pubblicità al dettaglio sul solo fatturato al dettaglio, lascia i clienti professionali fuori dall’esportazione delle vendite. La riga professionale mostra anche la parte arrivata davvero da una campagna, che può essere più grande del previsto: il primo ordine di un’impresa può nascere da qualcuno che cerca un fornitore disposto a consegnare in cantiere il giorno stesso in cui serve.

Una volta che quei clienti sono visibili come riga a sé, vale la pena aggiungere al file dei lead anche l’elenco dei contatti professionali, etichettato come rapporti professionali. Non è pubblicità, produce un fatturato prevedibile, e classificato accanto ai canali a pagamento mostra la vera quota dell’attività che poggia sui rapporti. Per un negozio che deve decidere se finanziare un altro commerciale per i professionisti o un altro mese di ricerca, è su quella quota che si gioca la decisione. Finché le due cose non stanno in un unico report, la discussione si fa sulle impressioni di quanto sembri impegnato ciascun lato.