Quels canaux ont produit des patients qui sont allés jusqu’au bloc ?

La plupart des parcours bariatriques exigent des mois de suivi pondéral encadré, une évaluation psychologique, des consultations de nutrition et, pour les patients assurés, un accord préalable de l’assureur. Ce n’est pas un processus commercial lent – c’est un travail clinique et administratif qui doit avoir lieu.

Pour la mesure, la conséquence est la même dans les deux cas : la publicité qui a produit le patient a tourné deux ou trois trimestres avant le chiffre d’affaires. Tout rapport qui compare les dépenses de ce mois-ci aux interventions de ce mois-ci compare des cohortes sans rapport entre elles.

Rapprocher les interventions réalisées de la demande d’origine place le chiffre d’affaires sur la période d’où venait la demande. Cela montre aussi les abandons par canal, et c’est le constat le plus intéressant – les canaux diffèrent énormément dans la part de leurs demandeurs qui vont au bout du parcours.

Les réunions d’information et les webinaires gratuits sont le haut de tunnel classique de cette spécialité, et la participation s’achète facilement. Elle n’a pourtant qu’un lien ténu avec l’intervention : beaucoup de participants se renseignent pour un proche, ne sont pas éligibles, ou n’iront pas au bout du parcours.

Quand un cabinet oriente ses dépenses publicitaires vers les inscriptions, il dérive immanquablement vers les audiences les moins chères et les moins qualifiées. Classer plutôt les canaux sur les interventions réalisées corrige cette dérive, et cela réduit généralement le volume apparent tout en augmentant le chiffre d’affaires.

Une sleeve gastrectomie payée directement par le patient est une transaction unique à un prix connu. Une intervention prise en charge par une assurance, c’est un accord préalable, un tarif négocié et un cycle d’encaissement, et ce que le cabinet perçoit n’a qu’un lointain rapport avec ce qu’il a facturé.

Les séparer avec une colonne payeur permet de rapprocher le rapport de la comptabilité du cabinet. Cela empêche aussi une poignée d’interventions payées directement de flatter un canal dont le volume assuré s’encaisse à une fraction des montants facturés.

La composition des demandes a changé, et toute comparaison d’une année sur l’autre qui l’ignore mesure la mauvaise chose. Une part importante des personnes qui, autrefois, auraient assisté à une réunion d’information puis progressé vers une opération suivent désormais une voie médicamenteuse. Cela ne rend pas les demandes chirurgicales moins bonnes ; cela les rend différentes, et cela vide presque de son sens toute comparaison directe du coût par demande de cette année avec celui d’il y a deux ans pour juger la publicité.

Les cabinets se font piéger d’une façon bien précise. Le volume de demandes baisse, le coût par demande augmente, et la conclusion évidente est que les campagnes se sont dégradées ou que l’agence a baissé les bras. En réalité, une partie de la demande est partie, et les demandes restantes convertissent peut-être à un taux nettement plus élevé et vers des interventions plus lourdes. Jugées sur les opérations réalisées plutôt que sur les formulaires envoyés, les mêmes campagnes peuvent faire mieux qu’avant alors que chaque indicateur intermédiaire dit le contraire.

Pour trancher, il faut classer les mêmes campagnes sur le chiffre d’affaires chirurgical encaissé sur les deux périodes, ce qui est possible immédiatement puisque les données de facturation ont été conservées de toute façon. Les cabinets qui proposent désormais une activité de prise en charge médicamenteuse à côté de la chirurgie doivent marquer ces lignes avec leur propre colonne : le rapport montre alors ce que chaque source a produit dans chaque activité, au lieu de créditer une campagne chirurgicale d’un chiffre d’affaires médicamenteux ou, plus souvent, d’ignorer complètement ce dernier. La même colonne protège aussi le classement chirurgical, car une source qui apporte des patients sous traitement et peu d’opérations ne doit pas avoir l’air de remplir le programme opératoire.

Une partie des patients revient pour une conversion ou une reprise plusieurs années après l’opération initiale, et certains n’étaient pas les patients du cabinet la première fois. Dans les deux cas, le chiffre d’affaires est conséquent, et il arrive loin de tout marketing que quelqu’un mesure encore. Pour les anciens patients du cabinet, la demande d’origine peut dater de quatre ou cinq ans et dormir dans un système que personne n’a rouvert depuis ; pour les patients opérés ailleurs, la demande est nouvelle et ressemble à n’importe quelle autre.

Les deux cas se traitent de la même façon, et aucun n’exige d’installer quoi que ce soit a posteriori. Comme le lien se fait sur le patient et non sur une session de navigateur, une reprise réalisée en 2027 crédite la demande qui a produit ce patient en 2021, à condition que les deux lignes figurent dans les fichiers importés. C’est une affirmation réellement différente de celle que peut faire une plateforme publicitaire, et c’est pourquoi les plus anciennes campagnes d’un cabinet peuvent se révéler avoir une traîne que personne n’avait jamais tenté de chiffrer.

Le conseil pratique : importez la première fois plus d’historique que ce qui vous semble nécessaire. Cinq ans de demandes face à cinq ans de chiffre d’affaires encaissé ne coûtent rien de plus à analyser, et dans un secteur où le cycle de décision se compte en années et le cycle de réintervention en décennie, c’est la vue courte qui induit en erreur. Marquer les reprises avec leur propre colonne évite qu’elles gonflent les performances apparentes de la campagne qui se trouvait tourner quand le patient est apparu pour la première fois.