Quels canaux ont produit des prêts réellement débloqués ?

Les honoraires d’un courtier en financement commercial représentent généralement un à deux pour cent du prêt. Sur un prêt d’un million de dollars, cela fait dix à vingt mille dollars ; sur cinq millions, cinquante à cent mille. Les deux arrivent sous la forme d’une seule demande.

Tout rapport construit sur les demandes, ou même sur les affaires conclues, passe donc à côté de la seule variable qui compte. Un canal qui produit moitié moins de volume avec un prêt moyen quatre fois plus élevé est le meilleur canal dont vous disposez, et chacun de vos tableaux de bord le classera quatrième.

Classer sur les honoraires encaissés corrige cela d’un coup, avec les mêmes données de signature que le cabinet tient déjà pour sa propre comptabilité.

Des offres indicatives sont émises puis retirées, des expertises reviennent en dessous de la valeur attendue, des emprunteurs passent directement par leur banque à la dernière minute. Une part significative de tout ce qui est dans le pipeline n’est jamais débloquée, et cette part varie selon la source.

Ne compter que les prêts débloqués, avec les honoraires réellement encaissés, élimine ce bruit. Cela signifie aussi que le rapport se rapproche du chiffre d’affaires du cabinet, et c’est la différence entre un chiffre marketing et un chiffre sur lequel le dirigeant agira.

Une dette commerciale a une durée, et une durée a une date de fin. Un prêt à taux fixe sur cinq ans mis en place aujourd’hui arrive à échéance à une date que toutes les parties connaissent déjà, et avant cette date l’emprunteur devra refinancer, vendre ou négocier une prolongation. Ce n’est pas une occasion hypothétique qu’il faudrait deviner : c’est un événement daté, qui se trouve dans les propres dossiers du cabinet, rattaché à un emprunteur dont le cabinet a déjà traité l’opération une fois, dont il connaît déjà le bien et dont il connaît déjà le prêteur. Très peu de canaux marketing partent d’une telle position.

La plupart des cabinets exploitent cette liste de manière informelle et espèrent que tout se passera bien. Quelqu’un s’en souvient, ou un rappel d’agenda se déclenche dix-huit mois avant, ou l’emprunteur appelle le premier parce qu’il a été satisfait la dernière fois et n’a pas eu envie de faire jouer la concurrence. Savoir si la liste des échéances est correctement exploitée, et ce qu’elle rapporte par rapport à l’argent dépensé pour chercher de nouveaux emprunteurs qui n’ont jamais entendu parler du cabinet, aucun rapport du métier ne le dit. La liste des échéances n’est pas du tout considérée comme un canal marketing, et elle n’entre donc jamais dans la comparaison.

L’importer comme fichier source lui donne un prix pour la première fois. Les honoraires encaissés sur les refinancements sont classés directement face à ceux issus de la recherche payante, des relations prescriptrices et de la prospection téléphonique, sur la période que le cabinet choisit d’examiner. Comme la demande d’origine reste aussi dans les données, un emprunteur gagné grâce à une campagne il y a quatre ans et refinancé deux fois depuis continue de créditer cette campagne plutôt que le rappel d’agenda. C’est la seule façon honnête de valoriser un canal dans un métier où les mêmes emprunteurs reviennent selon un cycle prévisible.

Dans ce marché, les courtiers se font concurrence sur l’étendue et la qualité de leurs relations avec les prêteurs. Savoir quel assureur-vie acceptera d’étudier un marché secondaire, quelle banque prête sur l’hôtellerie ce trimestre, quel fonds de dette ira plus loin sur l’effet de levier et qui appeler un vendredi après-midi quand une signature glisse, c’est la véritable expertise, et c’est ce que l’emprunteur paie vraiment. Les cabinets dépensent donc beaucoup en conférences, adhésions à des associations professionnelles, parrainages et déplacements qui entretiennent tout cela, année après année.

Rien de tout cela n’est du marketing au sens où un rapport l’entend, et cela ne devrait pas être mesuré comme tel. Le côté prêteurs produit de la capacité, des options et de la rapidité ; il ne produit pas d’affaires. Ce que le budget publicitaire achète, ce sont des emprunteurs. Les deux sont confondus en réunion d’associés parce que tous deux sont classés en développement commercial et défendus par les mêmes personnes, et cette confusion coûte réellement de l’argent au cabinet dans les deux sens : on demande au budget relationnel de justifier un pipeline qu’il n’a jamais promis, et le budget emprunteurs échappe à l’examen qu’il mérite.

Les garder séparés est l’un des grands intérêts d’un classement sur les honoraires encaissés. Une conférence qui a produit trois nouvelles relations avec des prêteurs et aucun emprunteur a accompli quelque chose de réellement précieux, et doit être défendue exactement sur ce terrain, pas avec un chiffre de pipeline fabriqué qui sera vérifié et jugé insuffisant. Une campagne qui a produit deux emprunteurs financés peut être défendue avec un chiffre qui se retrouve dans les comptes. Les deux arguments gagnent en force dès que le rapport cesse de faire comme s’il s’agissait du même argument.

Le courtage en financement commercial se fait constamment à plusieurs. Un courtier local qui connaît le sponsor (l’investisseur qui porte l’opération) apporte la relation, un spécialiste place la dette auprès d’un prêteur auquel le premier courtier n’a pas accès, un correspondant prend une part pour la gestion du prêt, et un cabinet d’un autre marché touche une commission d’apport pour la présentation qui a tout déclenché. Les honoraires inscrits en haut de l’offre indicative et l’argent qui arrive finalement sur le compte du cabinet peuvent être des montants très différents, et l’écart varie énormément d’un dossier à l’autre.

La taille de l’affaire devient alors un mauvais indicateur de valeur, d’une manière qui aggrave le problème déjà posé par un classement sur le montant du prêt. Un canal qui produit de grosses transactions partagées peut passer pour la meilleure source du cabinet tout en contribuant moins qu’une source modeste qui produit des dossiers plus petits que le cabinet garde en entier et gère lui-même. Aucun rapport construit sur la colonne montant du prêt ne le montrera jamais, et c’est justement cette colonne que tout outil de montage de prêts vous présente en premier, parce que c’est celle qui intéresse le prêteur.

Le suivi du pipeline, qui dans la plupart des cabinets est un tableur tenu par la personne la plus organisée plutôt qu’un logiciel acheté, contient déjà les deux chiffres. Il le faut bien, parce que le dirigeant doit savoir ce qui rentre réellement et non ce qui a été annoncé. Exporter les honoraires conservés au lieu des honoraires affichés revient donc à choisir une colonne qui existe déjà plutôt qu’à construire quoi que ce soit, et c’est ce qui permet au classement des canaux qui en résulte de correspondre au chiffre d’affaires du cabinet plutôt qu’à une annonce d’opération.