Quais canais geraram empréstimos que de fato foram liberados?

As taxas de assessoria em crédito comercial costumam ficar entre um e dois por cento do empréstimo. Num empréstimo de um milhão de dólares, isso dá de dez a vinte mil dólares; em cinco milhões, de cinquenta a cem mil. As duas chegam como uma consulta.

Qualquer relatório montado sobre consultas, ou mesmo sobre operações fechadas, perde portanto a única variável que importa. Um canal que gera metade do volume com quatro vezes o tamanho médio de empréstimo é o melhor canal que você tem, e todo dashboard que você possui vai colocá-lo em quarto lugar.

Classificar pelas taxas recebidas resolve isso de uma vez, usando os mesmos registros de fechamento que a empresa já mantém para a própria contabilidade.

Term sheets são emitidos e retirados, avaliações vêm abaixo do esperado, tomadores vão direto ao próprio banco no último minuto. Uma parcela relevante de tudo o que está no pipeline nunca é liberada, e essa parcela varia por origem.

Contar só os empréstimos liberados, com a taxa efetivamente recebida, elimina esse ruído. Também faz o relatório bater com a receita da empresa, que é a diferença entre um número de marketing e um número com base no qual o sócio vai agir.

A dívida comercial tem prazo, e o prazo tem data de término. Um empréstimo de cinco anos com taxa fixa estruturado hoje vence numa data que todos os envolvidos já conhecem, e em algum momento antes disso o tomador vai precisar refinanciar, vender ou negociar uma prorrogação. Isso não é uma oportunidade futura especulativa a ser adivinhada; é um evento datado que está nos arquivos da própria assessoria, ligado a um tomador com quem a empresa já fechou uma operação, cujo imóvel ela já conhece e cujo credor ela já sabe quem é. Pouquíssimos canais de marketing partem dessa posição.

A maioria das assessorias trabalha essa lista informalmente e torce pelo melhor. Alguém se lembra, ou um lembrete na agenda dispara dezoito meses antes, ou o tomador liga primeiro porque ficou satisfeito da última vez e não quis pesquisar. Se a lista de vencimentos está sendo bem trabalhada, e o que ela gera em comparação com o dinheiro gasto atrás de novos tomadores que nunca ouviram falar da empresa, é algo que nenhum relatório do negócio responde. A lista de vencimentos nem é vista como canal de marketing, então nunca entra na comparação.

Incluí-la no arquivo de leads mostra quantos contatos de vencimento ela fez, e as taxas de refinanciamento são classificadas na mesma tabela que as da busca paga, dos relacionamentos de indicação e das ligações ativas, no período que a empresa escolher. Como o contato original também fica nos dados e o registro mais antigo é creditado, um tomador conquistado por uma campanha quatro anos atrás e que refinanciou duas vezes desde então continua creditando essa campanha, e não o lembrete da agenda; a lista de vencimentos recebe os tomadores que alcançou primeiro. Essa é a única forma honesta de valorizar um canal num negócio em que os mesmos tomadores voltam num ciclo previsível.

Neste mercado, as assessorias competem pela amplitude e pela qualidade do relacionamento com credores. Saber qual seguradora olha para um mercado secundário, qual banco está emprestando para hotelaria neste trimestre, qual fundo de dívida aceita mais alavancagem e para quem ligar numa sexta à tarde quando um fechamento está escapando é a verdadeira expertise, e é isso que o tomador realmente paga. Por isso as empresas investem pesado em congressos, associações, patrocínios e nas viagens que sustentam tudo isso, ano após ano.

Nada disso é marketing no sentido que um relatório entende, e não deveria ser medido como se fosse. O lado dos credores gera capacidade, opções e velocidade; não gera operações. O que o orçamento de publicidade compra são tomadores. Os dois são discutidos como se fossem a mesma coisa nas reuniões de sócios porque ambos ficam sob desenvolvimento de negócios e ambos são defendidos pelas mesmas pessoas, e essa confusão custa dinheiro de verdade à empresa nos dois sentidos: o orçamento de relacionamento é cobrado por um pipeline que nunca prometeu, e o orçamento de tomadores escapa do escrutínio que merece.

Mantê-los separados é boa parte do objetivo de classificar pelas taxas recebidas. Um congresso que gerou três novos relacionamentos com credores e nenhum tomador fez algo genuinamente valioso e deve ser defendido exatamente por isso, e não com um número de pipeline inventado que será conferido e não vai se sustentar. Uma campanha que gerou dois tomadores com empréstimo liberado pode ser defendida com um número que bate com a contabilidade. Os dois argumentos ficam mais fortes no momento em que o relatório para de fingir que são o mesmo argumento.

Operações de crédito imobiliário comercial são compartilhadas o tempo todo. Um corretor local que conhece o empreendedor traz o relacionamento, um especialista coloca a dívida com um credor a que o primeiro não tem acesso, um correspondente fica com uma parte pela administração, e uma empresa de outro mercado fica com uma comissão pela apresentação que começou tudo. A taxa impressa no topo do term sheet e o dinheiro que acaba chegando à conta da própria assessoria podem ser números muito diferentes, e a diferença entre eles varia enormemente de uma operação para outra.

Isso faz do tamanho da operação um mau indicador de valor, de um jeito que agrava o problema de classificar pelo valor do empréstimo. Um canal que gera grandes operações compartilhadas pode parecer a origem mais forte do negócio contribuindo menos do que uma origem modesta que gera operações menores que a empresa retém por inteiro e administra sozinha. Nenhum relatório montado a partir da coluna de valor do empréstimo vai mostrar isso, e essa coluna é a primeira que todo sistema de originação coloca na sua frente, porque é a que importa para o credor.

O controle de pipeline, que em muitas empresas é uma planilha mantida por quem é mais organizado, e não um sistema que alguém comprou, já tem os dois números. Precisa ter, porque o sócio precisa saber o que de fato está entrando, e não o que foi cotado. Exportar a taxa retida em vez da taxa cheia é, portanto, questão de escolher uma coluna que já existe, sem construir nada novo, e é o que faz a classificação de canais resultante bater com a receita da própria empresa, e não com um anúncio de operação.