Quali canali hanno portato finanziamenti davvero erogati?

Le commissioni di mediazione sui finanziamenti commerciali vanno di solito dall’uno al due per cento dell’importo. Su un milione di dollari sono da dieci a ventimila dollari; su cinque milioni da cinquanta a centomila. Entrambe arrivano come una sola richiesta.

Qualsiasi report costruito sulle richieste, o anche sulle operazioni concluse, perde quindi l’unica variabile che conta. Un canale che produce metà del volume con un importo medio quattro volte più alto è il miglior canale che hai, e ogni dashboard che possiedi lo metterà al quarto posto.

Classificare sulle commissioni incassate lo risolve in un passo, e lo fa con gli stessi dati di chiusura che la società conserva già per la propria contabilità.

I term sheet vengono emessi e ritirati, le perizie arrivano più basse del previsto, i clienti all’ultimo momento vanno direttamente dalla loro banca. Una parte significativa di tutto ciò che è in pipeline non viene mai erogata, e la parte cambia a seconda della fonte.

Contare solo i finanziamenti erogati, con la commissione davvero incassata, elimina quel rumore. Significa anche che il report si può riconciliare con il fatturato della società, ed è la differenza tra un numero di marketing e un numero su cui il titolare agisce.

Il debito commerciale ha una durata, e una durata ha una data di fine. Un finanziamento a tasso fisso a cinque anni collocato oggi scade in una data che tutti i soggetti coinvolti conoscono già, e prima di quella data il cliente dovrà rifinanziare, vendere o negoziare una proroga. Non è un’opportunità futura da indovinare: è un evento datato che sta nei file della società, legato a un cliente con cui la società ha già lavorato una volta, di cui conosce già l’immobile e la banca. Pochissimi canali di marketing partono da una posizione così.

La maggior parte delle società lavora quella lista in modo informale e spera per il meglio. Qualcuno si ricorda, o un promemoria scatta diciotto mesi prima, o il cliente chiama per primo perché l’ultima volta era soddisfatto e non aveva voglia di guardarsi intorno. Se la lista delle scadenze viene lavorata bene, e cosa produce rispetto ai soldi spesi per inseguire nuovi clienti che non hanno mai sentito parlare della società, non è una domanda a cui risponda alcun report del settore. La lista delle scadenze non viene considerata affatto un canale di marketing, quindi non entra mai nel confronto.

Aggiungerla al file dei lead mostra quanti contatti di scadenza ha prodotto, e le commissioni da rifinanziamento vengono classificate nella stessa tabella delle commissioni da rete di ricerca a pagamento, rapporti di segnalazione e chiamate in uscita, sul periodo che la società sceglie. Poiché anche la richiesta originale resta nei dati e il merito va al record più vecchio, un cliente acquisito con una campagna quattro anni fa e rifinanziato due volte da allora continua a dare il merito a quella campagna e non al promemoria; la lista delle scadenze ottiene i clienti che ha raggiunto per prima. È l’unico modo onesto di valutare un canale in un settore in cui gli stessi clienti tornano con un ciclo prevedibile.

In questo mercato i mediatori competono sull’ampiezza e la qualità dei rapporti con i finanziatori. Sapere quale compagnia assicurativa guarda un mercato secondario, quale banca finanzia l’alberghiero in questo trimestre, quale fondo di debito è disposto ad allungare la leva e chi chiamare il venerdì pomeriggio quando una stipula sta slittando è la vera competenza, ed è quello che il cliente paga davvero. Le società spendono quindi molto in convegni, associazioni, sponsorizzazioni e nei viaggi che tengono in piedi tutto questo, anno dopo anno.

Niente di tutto ciò è marketing nel senso che un report capisce, e non va misurato come se lo fosse. Il lato dei finanziatori produce capacità, alternative e velocità; non produce operazioni. Quello che compra il budget pubblicitario sono i clienti. Nelle riunioni tra soci le due cose si confondono perché finiscono entrambe sotto sviluppo commerciale e le difendono le stesse persone, e la confusione costa soldi veri in entrambe le direzioni: al budget per i rapporti si chiede di giustificare una pipeline che non ha mai promesso, e il budget per i clienti sfugge al controllo che meriterebbe.

Tenerli separati è buona parte del senso di classificare sulle commissioni incassate. Un convegno che ha prodotto tre nuovi rapporti con finanziatori e nessun cliente ha fatto qualcosa di davvero prezioso e va difeso esattamente su queste basi, non con una cifra di pipeline inventata che verrà controllata e trovata carente. Una campagna che ha prodotto due clienti finanziati si può difendere con un numero che quadra con la contabilità. Entrambi gli argomenti si rafforzano nel momento in cui il report smette di fingere che siano lo stesso argomento.

Nella mediazione commerciale la co-mediazione è continua. Un mediatore locale che conosce il promotore porta il rapporto, uno specialista colloca il debito presso un finanziatore a cui il primo non ha accesso, un corrispondente prende una quota per la gestione e una società di un altro mercato prende una percentuale di segnalazione per la presentazione da cui è partito tutto. La commissione scritta in cima al term sheet e i soldi che arrivano alla fine sul conto della società possono essere cifre molto diverse, e lo scarto cambia moltissimo da una pratica all’altra.

Questo rende l’importo dell’operazione un pessimo indicatore del valore, e aggrava il problema già esistente di classificare sull’importo del finanziamento. Un canale che produce grandi operazioni in co-mediazione può sembrare la fonte più forte della società pur contribuendo meno di una fonte modesta che produce pratiche più piccole che la società trattiene per intero e gestisce da sola. Nessun report costruito sulla colonna importo lo mostrerà mai, ed è proprio la colonna che ogni sistema di gestione pratiche ti mette davanti per prima, perché è quella che interessa al finanziatore.

Il foglio della pipeline, che in molte società è un foglio di calcolo tenuto da chi è più ordinato e non un sistema che qualcuno ha comprato, contiene già entrambe le cifre. Deve contenerle, perché il titolare ha bisogno di sapere cosa entra davvero e non cosa è stato quotato. Esportare la commissione trattenuta invece di quella nominale significa quindi scegliere una colonna che esiste già, non costruire nulla di nuovo, ed è ciò che fa quadrare la classifica dei canali con il fatturato della società e non con un comunicato stampa.