Welche Kanäle haben Darlehen gebracht, die tatsächlich ausgezahlt wurden?

Gewerbliche Vermittlungsgebühren liegen typischerweise bei ein bis zwei Prozent des Darlehens. Bei einem Darlehen über eine Million Dollar sind das zehn- bis zwanzigtausend Dollar, bei fünf Millionen fünfzig- bis hunderttausend. Beides kommt als eine Anfrage an.

Jeder Bericht, der auf Anfragen oder selbst auf abgeschlossenen Deals beruht, übersieht deshalb die einzige Variable, die zählt. Ein Kanal mit halbem Volumen bei vierfacher durchschnittlicher Darlehenshöhe ist Ihr bester Kanal, und jedes Ihrer Dashboards setzt ihn auf Platz vier.

Ein Ranking nach eingenommenen Gebühren behebt das in einem Schritt, und zwar mit denselben Abschlussdaten, die das Unternehmen ohnehin für die eigene Buchhaltung führt.

Term Sheets werden ausgestellt und zurückgezogen, Gutachten fallen zu niedrig aus, Darlehensnehmer gehen in letzter Minute direkt zu ihrer Hausbank. Ein erheblicher Teil der Pipeline wird nie ausgezahlt, und dieser Anteil unterscheidet sich je nach Quelle.

Wer nur ausgezahlte Darlehen mit tatsächlich eingenommener Gebühr zählt, entfernt dieses Rauschen. Außerdem lässt sich der Bericht dann mit dem Umsatz des Unternehmens abstimmen – der Unterschied zwischen einer Marketingzahl und einer Zahl, auf die der Inhaber reagiert.

Gewerbliche Finanzierungen haben eine Laufzeit, und eine Laufzeit hat ein Enddatum. Ein heute platziertes Darlehen mit fünf Jahren Zinsbindung läuft an einem Datum aus, das alle Beteiligten bereits kennen, und irgendwann davor muss der Darlehensnehmer refinanzieren, verkaufen oder eine Verlängerung verhandeln. Das ist keine spekulative Zukunftschance, sondern ein datiertes Ereignis in den eigenen Akten des Vermittlers, verknüpft mit einem Darlehensnehmer, dessen Deal das Unternehmen schon einmal gemacht hat, dessen Immobilie es kennt und dessen Kreditgeber es kennt. Sehr wenige Marketingkanäle starten aus dieser Position.

Die meisten Vermittler bearbeiten diese Liste informell und hoffen das Beste. Jemand erinnert sich, eine Kalendererinnerung meldet sich achtzehn Monate vorher, oder der Darlehensnehmer ruft zuerst an, weil er beim letzten Mal zufrieden war und keine Lust hatte, Angebote einzuholen. Ob die Fälligkeitsliste ordentlich bearbeitet wird und was sie im Verhältnis zum Geld bringt, das für die Jagd nach neuen Darlehensnehmern ausgegeben wird, die noch nie von dem Unternehmen gehört haben, beantwortet kein Bericht im Haus. Die Fälligkeitsliste gilt überhaupt nicht als Marketingkanal, also taucht sie im Vergleich nie auf.

Wer sie als Quelldatei hochlädt, bewertet sie zum ersten Mal. Gebühren aus Refinanzierungen werden direkt gegen Gebühren aus bezahlter Suche, Empfehlungsbeziehungen und Kaltakquise gerankt, über jeden Zeitraum, den das Unternehmen betrachten möchte. Weil auch die ursprüngliche Anfrage in den Daten bleibt, schreibt ein Darlehensnehmer, der vor vier Jahren über eine Kampagne gewonnen und seitdem zweimal refinanziert wurde, weiterhin dieser Kampagne gut statt der Kalendererinnerung. Das ist die einzige ehrliche Art, einen Kanal in einem Geschäft zu bewerten, in dem dieselben Darlehensnehmer in einem vorhersehbaren Zyklus wiederkommen.

Vermittler in diesem Markt konkurrieren über Breite und Qualität ihrer Beziehungen zu Kreditgebern. Zu wissen, welcher Lebensversicherer sich einen Sekundärmarkt ansieht, welche Bank dieses Quartal Hotelimmobilien finanziert, welcher Debt Fund beim Beleihungsauslauf mitgeht und wen man am Freitagnachmittag anruft, wenn ein Abschluss zu kippen droht, ist die eigentliche Expertise – und dafür bezahlt der Darlehensnehmer wirklich. Unternehmen geben deshalb Jahr für Jahr viel für Konferenzen, Verbandsmitgliedschaften, Sponsoring und die Reisen aus, die all das aufrechterhalten.

Nichts davon ist Marketing in dem Sinne, wie ein Bericht es versteht, und es sollte auch nicht so gemessen werden. Die Kreditgeberseite schafft Kapazität, Optionen und Tempo; sie schafft keine Deals. Was das Werbebudget einkauft, sind Darlehensnehmer. In Partnerbesprechungen werden beide austauschbar diskutiert, weil beide unter Geschäftsentwicklung laufen und von denselben Leuten verteidigt werden, und diese Verwechslung kostet das Unternehmen in beide Richtungen echtes Geld: Das Beziehungsbudget soll eine Pipeline rechtfertigen, die es nie versprochen hat, und das Budget für Darlehensnehmer entgeht der Prüfung, die es verdient.

Beides getrennt zu halten, ist ein wesentlicher Zweck des Rankings nach eingenommenen Gebühren. Eine Konferenz, die drei neue Kreditgeberbeziehungen und keinen Darlehensnehmer gebracht hat, hat etwas wirklich Wertvolles geleistet und sollte genau damit begründet werden – nicht mit einer erfundenen Pipeline-Zahl, die geprüft wird und nicht standhält. Eine Kampagne, die zwei ausgezahlte Darlehensnehmer gebracht hat, lässt sich mit einer Zahl begründen, die mit der Buchhaltung übereinstimmt. Beide Argumente werden stärker, sobald der Bericht aufhört so zu tun, als wären sie dasselbe Argument.

Gewerbliche Finanzierungen werden ständig gemeinsam vermittelt. Ein lokaler Vermittler, der den Investor kennt, bringt die Beziehung ein, ein Spezialist platziert die Finanzierung bei einem Kreditgeber, zu dem der erste keinen Zugang hat, ein Korrespondent erhält einen Anteil für die Betreuung, und ein Unternehmen in einem anderen Markt bekommt eine Empfehlungsprovision für die Einführung, mit der alles begann. Die Gebühr oben im Term Sheet und das Geld, das schließlich auf dem Konto des Vermittlers landet, können sehr unterschiedliche Zahlen sein, und die Lücke dazwischen schwankt von Akte zu Akte enorm.

Damit ist die Deal-Größe ein schlechter Ersatz für den Wert – und das verschärft das bestehende Problem, nach Darlehenshöhe zu ranken. Ein Kanal mit großen, gemeinsam vermittelten Transaktionen kann wie die stärkste Quelle im Unternehmen aussehen und dennoch weniger beitragen als eine bescheidene Quelle mit kleineren Akten, die das Unternehmen vollständig behält und selbst betreut. Kein Bericht auf Basis der Spalte Darlehenshöhe wird das je zeigen, und genau diese Spalte zeigt Ihnen jedes Vermittlungssystem zuerst, weil sie den Kreditgeber interessiert.

Die Pipeline-Übersicht – in den meisten Unternehmen eine Tabelle, gepflegt von der am besten organisierten Person, und kein gekauftes System – enthält bereits beide Zahlen. Das muss sie auch, denn der Inhaber muss wissen, was wirklich hereinkommt, und nicht, was angeboten wurde. Die verbleibende Gebühr statt der ausgewiesenen zu exportieren, heißt also nur, eine bereits vorhandene Spalte zu wählen, statt etwas Neues zu bauen – und genau das sorgt dafür, dass das resultierende Kanal-Ranking mit dem eigenen Umsatz des Unternehmens übereinstimmt statt mit einer Deal-Meldung.