Quels canaux ont produit des séjours réservés et facturés ?

Un séjour de trente à quatre-vingt-dix nuits se facture de quelques milliers à dix mille dollars. Mais la personne qui l’a réservé est un responsable mobilité, un coordinateur de projet ou un expert d’assurance, et si le séjour se passe bien, elle réservera de nouveau – souvent plusieurs fois par an, pendant des années.

Le coût par réservation valorise la première transaction et ignore la relation. Comme la correspondance se fait sur la personne qui réserve et non sur le séjour, chaque réservation ultérieure du même contact crédite la campagne qui l’a trouvé. C’est généralement ce qui sépare un canal qui paraît marginal d’un canal qui se révèle être le meilleur que vous ayez.

Les mutations d’entreprise, le logement des équipes projet et de chantier, et les relogements pris en charge par les assureurs réservent tous des appartements meublés au mois, et tous arrivent par des recherches qui se recoupent. Leur durée, leur tarif et leur fréquence de retour n’ont pourtant rien de comparable.

Les séparer avec une colonne type de réservation évite qu’un long relogement après sinistre n’embellisse un canal qui produit surtout de courts séjours projet, et permet de financer chaque activité sur ses propres résultats.

La plupart des opérateurs ne sont pas propriétaires des appartements. Ils les louent, les meublent, et supportent le loyer, les charges et la location du mobilier, qu’un occupant soit présent ou non. Cela change la valeur d’un canal marketing d’une façon que les entreprises propriétaires de leurs actifs ne connaissent pas : un logement vide n’est pas seulement un manque à gagner, c’est une facture qui tombe le premier du mois. La pression sur le taux d’occupation varie donc selon le marché et selon la semaine, et la valeur d’une réservation avec elle.

Conséquence : le coût par réservation, calculé sur l’ensemble du parc, est un instrument grossier. Une réservation dans un marché où trois logements sont vides vaut nettement plus que la même réservation dans un marché qui aurait été complet de toute façon, et le compte publicitaire est incapable de faire la différence. Les opérateurs le ressentent vivement et n’ont presque aucun moyen d’agir. Ils savent précisément quels marchés portent de la vacance une semaine donnée, puisqu’ils la paient. Ce qu’ils ne peuvent pas faire, c’est orienter la publicité en fonction de ce fait.

Rattacher le chiffre d’affaires facturé à chaque source et le ventiler selon une colonne ville ou marché remet les deux en cohérence. Les dépenses peuvent alors suivre les logements vides plutôt que la moyenne globale, et un canal qui fonctionne bien dans une ville et mal dans une autre cesse d’être fondu dans un résultat qui paraît acceptable partout. C’est le niveau auquel l’activité se pilote réellement. Cela rend aussi visibles les marchés difficiles au lieu de les noyer dans le total – et c’est généralement là que commence la discussion sur le renouvellement d’un bail pour des logements qui ne se remplissent pas.

Les réservations arrivent aussi souvent par des intermédiaires qu’en direct. Une société de relocation, un agent spécialisé en résidences avec services ou un courtier place l’occupant, et l’opérateur facture l’intermédiaire à un tarif net pendant que l’entreprise cliente paie le tarif brut. La marge est réelle, elle varie sensiblement d’un partenaire à l’autre, et rien de tout cela n’apparaît dans le chiffre que remonte une plateforme de réservation ou un compte publicitaire. Le même occupant, dans le même appartement, laisse deux montants très différents à l’opérateur selon qui a organisé le séjour. Rien dans la réservation elle-même ne permet de savoir lequel.

Si l’export contient des tarifs bruts sur certaines lignes et nets sur d’autres, le classement des canaux mesure l’accord commercial plutôt que la demande. Une source qui produit des réservations d’agence semblera générer plus de chiffre d’affaires par séjour qu’une source qui produit des réservations directes d’entreprises, alors que l’opérateur conserve peut-être moins sur chacune. C’est une façon discrète, et assez courante, de mal orienter un budget média pendant un an. L’erreur perdure parce que les deux chiffres sont réels et figurent tous deux dans les comptes ; ils répondent simplement à des questions différentes, et le rapport marketing n’a aucun moyen de savoir lequel on lui a fourni.

Exportez le montant réellement perçu, de façon homogène, et utilisez une colonne source de réservation pour l’intermédiaire. Le rapport répond alors à la question que se pose l’opérateur : ce que vaut une demande directe face à un placement par une agence, commission déduite, marché par marché. Cette comparaison est difficile à établir à la main, et elle tend à changer la façon dont l’effort de réservation directe est financé. La demande directe coûte cher à construire et peu à servir, et aucun opérateur ne peut décider jusqu’où la poursuivre sans savoir ce que l’alternative lui coûte réellement par séjour.

Un séjour prévu pour quatre-vingt-dix nuits s’arrête à soixante-deux parce que le projet s’est terminé plus tôt, ou se prolonge jusqu’à cent quarante parce que l’achat de la maison n’a pas abouti. Les relogements après sinistre durent jusqu’à la réception des travaux, et personne ne sait quand elle aura lieu. Les départs anticipés s’accompagnent d’un préavis, les prolongations sont facturées à un autre tarif, et la facture finale correspond rarement à la réservation, dans un sens comme dans l’autre. La réservation est une prévision, faite par quelqu’un qui dispose d’informations incomplètes sur un projet, un achat immobilier ou des travaux qui n’ont pas encore eu lieu.

Mesurer les nuits réservées revient donc à mesurer une intention dépassée. Cela avantage aussi systématiquement les sources qui produisent les durées annoncées les plus longues, que ces séjours aient eu lieu ou non, et masque les sources qui produisent des réservations courtes régulièrement prolongées – là où, dans ce métier, se trouve une bonne part de la rentabilité. Une source dont les réservations courtes se prolongent régulièrement peut passer pour la moins performante du compte tant que le reporting s’arrête à la réservation. C’est une façon discrète de couper les fonds à la demande la plus rentable que vous ayez.

Comme la correspondance se fait sur la personne qui réserve et que chaque ligne facturée la crédite, le rapport repose sur les nuits facturées et non sur les nuits réservées. Une prolongation est un chiffre d’affaires supplémentaire rattaché à la même acquisition, pas une nouvelle réservation. Un départ anticipé produit simplement moins. Rien n’est projeté et aucune durée moyenne de séjour n’est supposée à la place de l’opérateur – c’est ce qui permet au chiffre de se rapprocher du grand livre. Et c’est ce rapprochement qui permet de lire le rapport à côté du compte d’exploitation, plutôt qu’à sa place.