Quali canali hanno portato soggiorni prenotati e fatturati?

Un soggiorno da trenta a novanta notti fattura da qualche migliaio a diecimila dollari. Ma chi l’ha prenotato è un responsabile relocation, un coordinatore di progetto o un perito assicurativo, e se il soggiorno va bene prenoterà ancora, spesso più volte l’anno per anni.

Il costo per prenotazione valuta la prima transazione e ignora il rapporto. Poiché l’abbinamento avviene su chi prenota e non sul soggiorno, ogni prenotazione successiva dallo stesso contatto viene accreditata alla campagna che l’ha trovato, e di solito questo fa la differenza tra un canale che sembra marginale e uno che sembra il migliore che hai.

Trasferimenti aziendali, alloggi per progetti e squadre, e sistemazioni assicurative o per sfollati prenotano tutti appartamenti arredati a mese, e arrivano tutti da parole chiave che si sovrappongono. Durata, tariffa e propensione a riprenotare non si somigliano per niente.

Associare una colonna tipo di prenotazione al campo Prodotto / servizio mostra ogni linea di attività come riga a sé, con la quota attribuibile a un canale, così una lunga sistemazione assicurativa non si nasconde più nella stessa cifra dei brevi soggiorni per progetti, e ogni linea di attività si può finanziare sulle sue prove.

Molti operatori non possiedono gli appartamenti. Li prendono in affitto, li arredano, e sostengono affitto, utenze e noleggio dei mobili che ci sia un ospite o no. Questo cambia il valore di un canale di marketing in un modo che le aziende con immobili di proprietà non conoscono: un’unità vuota non è solo un’occasione persa, è una bolletta che arriva il primo del mese. La pressione sull’occupazione varia quindi per mercato e per settimana, e così il valore di una prenotazione.

La conseguenza è che il costo per prenotazione, calcolato su tutto il portafoglio, è uno strumento grossolano. Una prenotazione in un mercato con tre unità vuote vale molto di più della stessa prenotazione in un mercato che sarebbe stato pieno comunque, e l’account pubblicitario non riesce a distinguerle. Gli operatori lo sentono sulla pelle e non hanno quasi modo di agire. Sanno esattamente quali mercati hanno unità sfitte in una data settimana, perché le stanno pagando. Quello che non possono fare è orientare la pubblicità su quel dato.

Una colonna città o mercato associata al campo Sede allinea in parte le due cose. Mostra il fatturato emesso di ogni mercato e quanta parte è attribuibile a un canale, così un mercato con unità sfitte il cui fatturato sta per lo più in Diretto / Sconosciuto è chiaramente uno che la pubblicità non raggiunge. Non classifica i canali all’interno di ogni mercato, ma impedisce che il portafoglio venga ridotto a una media che sembra accettabile ovunque, ed è il livello a cui l’attività viene davvero gestita. Rende anche visibili i mercati difficili invece di assorbirli, ed è spesso lì che inizia davvero la discussione sul rinnovo di un affitto su unità invendute.

Le prenotazioni arrivano tramite intermediari tanto spesso quanto direttamente. Una società di relocation, un agente di appartamenti con servizi o un broker sistema l’ospite, e l’operatore fattura all’intermediario una tariffa netta mentre l’azienda cliente paga quella lorda. Il margine è reale e varia parecchio da un partner all’altro, e niente di tutto questo è visibile nel numero che riporta una piattaforma di prenotazione o un account pubblicitario. Lo stesso ospite, nello stesso appartamento, genera due importi di fatturato trattenuto molto diversi a seconda di chi ha organizzato il soggiorno. Niente nella prenotazione stessa rivela quale.

Se l’esportazione riporta tariffe lorde su alcune righe e nette su altre, la classifica dei canali misura l’accordo commerciale invece della domanda. Una fonte che porta prenotazioni da agenzie sembrerà generare più fatturato per soggiorno di una che porta prenotazioni aziendali dirette, mentre l’operatore potrebbe trattenere meno da ciascuna. È un modo silenzioso e piuttosto comune per indirizzare male un budget media per un anno. L’errore sopravvive perché entrambi i numeri sono reali ed entrambi compaiono in contabilità; rispondono semplicemente a domande diverse, e il report di marketing non ha modo di sapere quale dei due gli è stato dato.

Esporta l’importo effettivamente ricevuto, in modo coerente, e associa una colonna origine della prenotazione al campo Prodotto / servizio per indicare l’intermediario. Le prenotazioni dirette e quelle da agenzia compaiono allora come righe separate, ciascuna con il fatturato al netto della commissione e la quota attribuibile a un canale, e la classifica dei canali viene calcolata su ciò che l’operatore trattiene. È un confronto difficile da costruire a mano e tende a cambiare il modo in cui viene finanziato l’impegno sulle prenotazioni dirette. La domanda diretta è costosa da costruire ed economica da servire, e nessun operatore può decidere quanto inseguirla senza sapere quanto gli costa davvero l’alternativa per soggiorno.

Un soggiorno preventivato a novanta notti finisce a sessantadue perché il progetto si è chiuso prima, o arriva a centoquaranta perché l’acquisto della casa è saltato. Le sistemazioni assicurative si prolungano finché i lavori sull’edificio non vengono collaudati, e nessuno sa quando succederà. Le partenze anticipate prevedono un preavviso, le proroghe hanno una tariffa diversa, e la fattura finale raramente coincide con la prenotazione, in un senso o nell’altro. La prenotazione è una previsione fatta da qualcuno con informazioni incomplete su un progetto, un acquisto di casa o una riparazione che non sono ancora avvenuti.

Fare report sulle notti prenotate misura quindi un’intenzione superata. Favorisce anche sistematicamente le fonti che producono i soggiorni preventivati più lunghi, a prescindere dal fatto che siano avvenuti, e nasconde le fonti che producono prenotazioni brevi che si prolungano regolarmente, ed è proprio lì che in questo settore sta buona parte della redditività. Una fonte che produce prenotazioni brevi che si allungano di continuo può sembrare la peggiore dell’account finché il report si ferma alla prenotazione. È un modo silenzioso per togliere fondi alla domanda più redditizia che hai.

Poiché l’abbinamento avviene su chi prenota e ogni riga fatturata gli viene accreditata, il report si basa sulle notti fatturate e non su quelle prenotate. Una proroga è fatturato aggiuntivo sulla stessa acquisizione, non una nuova prenotazione. Una partenza anticipata semplicemente produce meno. Niente viene proiettato in avanti e nessuna durata media del soggiorno viene ipotizzata al posto dell’operatore, ed è questo che fa tornare la cifra con la contabilità. È questa riconciliazione che permette di leggere il report accanto al conto economico invece che al suo posto.