Quels canaux ont produit des emprunteurs financés qui sont revenus ?

Un marchand de biens satisfait de votre façon de travailler reviendra pour son prochain projet, puis pour le suivant. Une relation productive avec un emprunteur peut compter une douzaine de prêts, et le coût d’acquisition n’a été payé qu’une fois, sur le premier.

Mesurer le coût par prêt débloqué surestime donc le coût des bons canaux à peu près du nombre de fois où leurs emprunteurs reviennent. C’est la même erreur de calcul qui fait paraître déficitaire une entreprise d’abonnement quand on ne compte que le premier mois.

Faire la correspondance sur l’emprunteur plutôt que sur le prêt rattache chaque prêt ultérieur au canal qui l’a trouvé, ce qui départage généralement les canaux bien plus nettement que l’économie du premier prêt.

Les points de mise en place (des frais exprimés en pourcentage du prêt) arrivent au déblocage, les intérêts courent chaque mois pendant la durée du prêt, et les frais de sortie ou de prolongation tombent à la fin. Un prêt prolongé deux fois rapporte nettement plus qu’un prêt remboursé à l’échéance prévue.

Exporter chacun comme sa propre ligne, rattachée au même emprunteur, permet au rapport de classer les canaux sur le rendement total plutôt que sur la seule mise en place. Les canaux qui produisent des emprunteurs qui prolongent valent davantage, et rien d’autre dont vous disposez ne le montrera.

Personne ne paie ces taux pour le prix. On les paie pour la certitude et une date de signature, parce que l’emprunteur fait face à l’échéance d’une vente aux enchères, à un compromis qui expire vendredi, ou à une banque qui vient de se retirer au bout de trois semaines de due diligence. Cette urgence dicte le comportement : l’emprunteur appelle, il veut dès le premier appel quelqu’un qui comprend l’opération, et il compare les prêteurs sur la vitesse à laquelle une offre indicative arrive dans sa boîte de réception plutôt que sur une page d’atterrissage. Un formulaire envoyé à onze heures du soir, c’est un lead ; un appel décroché en quatre sonneries, c’est un prêt.

C’est important pour la mesure, parce que c’est au téléphone que se trouve l’intention, et que le téléphone est le point le plus faible du reporting de presque tous les prêteurs. La plateforme publicitaire enregistre que quelqu’un a cliqué sur une publicité. Le logiciel de montage des prêts enregistre qu’un prêt a été débloqué et ce qu’il a rapporté. Entre ces deux enregistrements se trouve une conversation que personne n’a notée, menée par la personne qui se trouvait au bureau à ce moment-là, et dans un métier où la plupart des demandes sérieuses arrivent exactement ainsi, ce chaînon manquant n’est pas un cas marginal à régler plus tard. C’est le principal chemin vers le chiffre d’affaires.

Un export d’appels fournit le numéro de l’appelant avec la campagne associée, et le fichier des prêts débloqués fournit le même numéro avec les points associés. Les relier par un numéro de téléphone capté par le réseau, plutôt que par quoi que ce soit qu’un emprunteur a saisi, explique pourquoi les prêteurs qui font déjà du call tracking rapprochent généralement une forte proportion de leurs déblocages dès la première tentative. Ceux qui n’en font pas peuvent tout de même partir de l’export de la plateforme publicitaire, et ajoutent généralement le call tracking une fois que le premier rapport a montré quelle part du portefeuille est arrivée par téléphone.

Des intérêts courus ne sont pas des intérêts reçus. Un emprunteur qui cesse de payer au quatrième mois affiche toujours un solde croissant dans le logiciel de gestion des prêts, alors que le prêteur ne reçoit rien du tout, et la suite prend des mois : moratoire, modification du prêt, mise en demeure, saisie, parfois un bien repris puis revendu. Une partie de ce capital revient avec les intérêts courus, une autre non, et l’issue n’est connue qu’un an ou plus après un déblocage qu’un rapport marketing a déjà compté comme un succès.

Les canaux diffèrent sur ce point, et d’une façon que personne ne devinerait sans regarder les résultats. Une source qui produit des sponsors expérimentés (les investisseurs qui portent les opérations) qui en sont à leur onzième projet, et une source qui produit des rénovateurs débutants agissant sur la foi des promesses d’un séminaire du week-end, peuvent générer des volumes comparables, à des points comparables, au cours du même trimestre, puis se comporter de façon complètement différente pendant les dix-huit mois suivants. Le chiffre de déblocage les flatte tous les deux exactement de la même manière, et c’est précisément ce qui ne va pas quand on s’en sert pour décider où ira le budget du trimestre suivant.

Exporter l’argent réellement reçu, avec une colonne type de recette, met les deux sur un pied d’égalité honnête. Les points encaissés au déblocage, les intérêts reçus, les frais de prolongation payés et les sommes récupérées sur un prêt qui a mal tourné deviennent autant de lignes rattachées au même emprunteur, qui créditent le canal qui les a produites. Le classement qui en sort en dit autant sur la qualité de crédit par source que sur le marketing, et pour un prêteur, il est difficile d’imaginer deux informations plus utiles à réunir dans un même tableau.

La contrainte d’un prêteur, c’est le capital, pas la demande. Il y a des périodes où la facilité est tirée, le fonds engagé, la ligne de refinancement à son plafond, et où le comité de crédit refuse des opérations qu’il aurait volontiers financées deux mois plus tôt. Dans ces périodes, générer davantage de demandes ne génère pas davantage de chiffre d’affaires : cela génère des dossiers refusés, du temps d’analyse gaspillé et des emprunteurs qui se souviendront d’avoir été éconduits quand ils reviendront avec une meilleure opération. Les dépenses marketing dans cette fenêtre ont un rendement négatif, et chaque indicateur de leads en usage en fera un excellent mois.

Le cas inverse est tout aussi réel et tout aussi peu mesuré. Quand du capital se libère parce qu’une série de prêts a été remboursée par anticipation ou qu’une nouvelle facilité a été signée, le prêteur a besoin d’opérations immédiatement, et les canaux qu’on peut accélérer rapidement valent nettement plus que ne le suggère leur coût moyen par prêt débloqué. La réactivité devient une propriété d’un canal qui compte autant que son prix, et aucun rapport qu’un prêteur utilise aujourd’hui ne la mesure, parce que tous prennent le mois comme unité et considèrent la position de capital comme le problème de quelqu’un d’autre.

Classer sur le rendement encaissé par période, avec les dates de déblocage sur chaque ligne, permet à un prêteur d’aligner le marketing sur le cycle du capital plutôt que sur le calendrier. La question utile n’est plus de savoir quel canal est le moins cher en moyenne, mais quel canal a produit des prêts finançables aux moments précis où il y avait de l’argent à placer. C’est une autre question, avec une autre réponse, et elle ne peut être tranchée qu’à partir des propres données de prêts débloqués du prêteur, parce qu’aucune plateforme publicitaire ne sait ni ne se soucie de savoir si la ligne était tirée cette semaine-là.