Welche Kanäle haben Darlehensnehmer gebracht, die finanziert wurden und wiederkamen?

Ein Fix-and-Flip-Investor, dem Ihr Ablauf gefällt, kommt für das nächste Projekt wieder, und für das danach. Eine produktive Beziehung zu einem Darlehensnehmer kann ein Dutzend Darlehen umfassen, und die Akquisitionskosten wurden einmal bezahlt, beim ersten.

Die Kosten pro ausgezahltem Darlehen zu messen, überzeichnet die Kosten der guten Kanäle deshalb ungefähr um die Zahl der Rückkehrer. Es ist derselbe Rechenfehler, durch den Abo-Geschäfte unprofitabel aussehen, wenn man nur den ersten Monat zählt.

Die Zuordnung über den Darlehensnehmer statt über das Darlehen hängt jede weitere Finanzierung an den Kanal, der ihn gefunden hat – und das trennt die Kanäle meist viel schärfer als die Wirtschaftlichkeit des ersten Darlehens.

Bearbeitungspunkte kommen bei der Auszahlung, Zinsen laufen monatlich über die Laufzeit auf, und Ausstiegs- oder Verlängerungsgebühren fallen am Ende an. Ein Darlehen, das zweimal verlängert wird, bringt erheblich mehr als eines, das planmäßig zurückgezahlt wird.

Wer jede Linie als eigene Zeile zum selben Darlehensnehmer exportiert, lässt den Bericht Kanäle nach Gesamtertrag ranken statt nur nach der Auszahlung. Kanäle, die Darlehensnehmer bringen, die verlängern, sind mehr wert, und nichts anderes, was Sie haben, zeigt das.

Niemand zahlt diese Zinsen wegen des Preises. Man zahlt für Sicherheit und einen Abschlusstermin, weil der Darlehensnehmer vor einer Auktionsfrist steht, vor einem Vertrag, der am Freitag ausläuft, oder vor einer Bank, die sich drei Wochen in die Prüfung hinein gerade zurückgezogen hat. Diese Dringlichkeit bestimmt das Verhalten: Der Darlehensnehmer ruft an, will beim ersten Anruf jemanden, der den Deal versteht, und vergleicht Kreditgeber danach, wie schnell ein Term Sheet in seinem Posteingang landet, nicht nach einer Landingpage. Ein Formular um elf Uhr nachts ist ein Lead; ein Anruf, der beim vierten Klingeln angenommen wird, ist ein Darlehen.

Das ist für die Messung wichtig, weil am Telefon die Absicht liegt, und das Telefon ist die schwächste Stelle im Reporting fast jedes Kreditgebers. Die Werbeplattform erfasst, dass jemand auf eine Anzeige geklickt hat. Das Finanzierungssystem erfasst, dass ein Darlehen ausgezahlt wurde und was es gebracht hat. Zwischen diesen beiden Datensätzen liegt ein Gespräch, das niemand aufgeschrieben hat, geführt von dem, der gerade am Platz saß – und in einem Geschäft, in dem die meisten ernsthaften Anfragen genau so kommen, ist dieses fehlende Glied kein Randfall, den man später aufräumt. Es ist der Hauptweg zum Umsatz.

Ein Anruf-Export liefert die Nummer des Anrufers mit der zugehörigen Kampagne, und die Datei der ausgezahlten Darlehen liefert dieselbe Nummer mit den zugehörigen Punkten. Die Verknüpfung über eine vom Netz erfasste Telefonnummer statt über irgendetwas, das ein Darlehensnehmer eingetippt hat, ist der Grund, warum Kreditgeber mit Anruf-Tracking meist schon beim ersten Versuch einen hohen Anteil ihrer Auszahlungen abgleichen. Wer keines hat, kann trotzdem mit dem Plattform-Export beginnen und ergänzt Anruf-Tracking meist, sobald der erste Bericht zeigt, wie viel des Bestands per Telefon kam.

Aufgelaufene Zinsen sind keine erhaltenen Zinsen. Ein Darlehensnehmer, der im vierten Monat aufhört zu zahlen, zeigt im Servicing-System weiterhin einen wachsenden Saldo, während der Kreditgeber gar nichts erhält, und was dann folgt, dauert Monate: Stundung, Vertragsänderung, Kündigung, Zwangsvollstreckung, gelegentlich eine zurückgenommene und verkaufte Immobilie. Ein Teil des Kapitals kommt mit den aufgelaufenen Zinsen zurück, ein Teil nicht, und das Ergebnis steht erst ein Jahr oder länger nach der Auszahlung fest, die ein Marketingbericht längst als Erfolg verbucht hat.

Kanäle unterscheiden sich darin, und zwar auf eine Weise, die niemand erraten würde, ohne die Ergebnisse anzusehen. Eine Quelle, die erfahrene Investoren bei ihrem elften Projekt bringt, und eine Quelle, die Erstsanierer bringt, die den Versprechen eines Wochenendseminars folgen, können im selben Quartal mit ähnlichem Volumen und ähnlichen Punkten finanzieren und sich in den folgenden achtzehn Monaten völlig unterschiedlich entwickeln. Die Auszahlungszahl schmeichelt beiden gleichermaßen – und genau das ist falsch daran, mit ihr über das Budget des nächsten Quartals zu entscheiden.

Wer tatsächlich eingegangenes Geld exportiert, mit einer Spalte für die Umsatzart, stellt beides auf eine ehrliche Grundlage. Bei Auszahlung eingenommene Punkte, erhaltene Zinsen, gezahlte Verlängerungsgebühren und Rückflüsse aus einem notleidenden Darlehen werden alle zu Zeilen zum selben Darlehensnehmer und dem Kanal gutgeschrieben, der ihn gebracht hat. Das resultierende Ranking sagt ebenso viel über die Kreditqualität nach Quelle wie über das Marketing, und für einen Kreditgeber ist kaum ein nützlicheres Paar von Fakten in einer Tabelle denkbar.

Der Engpass eines Kreditgebers ist Kapital, nicht Nachfrage. Es gibt Phasen, in denen die Kreditlinie ausgeschöpft, der Fonds gebunden, die Warehouse-Linie am Limit ist und das Kreditkomitee Deals ablehnt, die es zwei Monate zuvor gern gemacht hätte. In solchen Phasen bringen mehr Anfragen nicht mehr Umsatz, sondern abgelehnte Anträge, verschwendete Prüfzeit und Darlehensnehmer, die sich an die Absage erinnern, wenn sie mit einem besseren Deal wiederkommen. Marketingausgaben haben in diesem Zeitraum eine negative Rendite, und jede gängige Lead-Kennzahl meldet einen starken Monat.

Der umgekehrte Fall ist ebenso real und ebenso ungemessen. Wird Kapital frei, weil eine Reihe von Darlehen vorzeitig zurückgezahlt wurde oder eine neue Kreditlinie steht, braucht der Kreditgeber sofort Deals, und die Kanäle, die sich schnell hochfahren lassen, sind erheblich mehr wert, als ihre durchschnittlichen Kosten pro ausgezahltem Darlehen vermuten lassen. Reaktionsfähigkeit wird zu einer Eigenschaft eines Kanals, die ebenso zählt wie sein Preis, und kein Bericht, den ein Kreditgeber derzeit nutzt, misst sie, weil jeder Bericht den Monat als Einheit behandelt und die Kapitalposition als Problem von jemand anderem.

Ein Ranking nach eingenommenem Ertrag pro Zeitraum, mit Auszahlungsdaten in jeder Zeile, erlaubt es einem Kreditgeber, das Marketing am Kapitalzyklus auszurichten statt am Kalender. Die nützliche Frage lautet dann nicht mehr, welcher Kanal im Schnitt am günstigsten ist, sondern welcher Kanal genau in den Momenten auszahlbare Darlehen gebracht hat, in denen Geld zum Ausreichen da war. Das ist eine andere Frage mit einer anderen Antwort, und sie lässt sich nur aus den eigenen Auszahlungsdaten des Kreditgebers klären, denn keine Werbeplattform weiß oder interessiert sich dafür, ob die Linie in dieser Woche ausgeschöpft war.