Quali canali hanno portato clienti finanziati che sono tornati?

Un investitore che compra, ristruttura e rivende e si trova bene con il tuo processo tornerà per il progetto successivo, e per quello dopo ancora. Un buon rapporto con un cliente può arrivare a una dozzina di prestiti, e il costo di acquisizione è stato pagato una volta sola, sul primo.

Misurare il costo per prestito erogato sovrastima quindi il costo dei canali buoni più o meno del numero di volte in cui i loro clienti tornano. È lo stesso errore aritmetico che fa sembrare in perdita un’attività in abbonamento se conti solo il primo mese.

Abbinare sul cliente invece che sul prestito collega ogni erogazione successiva al canale che l’ha trovato, e di solito questo separa i canali molto più nettamente dell’economia del primo prestito.

Le commissioni di apertura arrivano all’erogazione, gli interessi maturano ogni mese lungo la durata e le commissioni di uscita o di proroga arrivano alla fine. Un prestito prorogato due volte rende molto di più di uno rimborsato alla scadenza prevista.

Esportare ciascuna voce come riga separata con lo stesso cliente permette al report di classificare i canali sul rendimento totale e non solo sull’erogazione. I canali che portano clienti che prorogano valgono di più, e nient’altro di quello che hai lo mostrerà.

Nessuno paga questi tassi per il prezzo. Si paga per la certezza e una data di stipula, perché il cliente ha davanti la scadenza di un’asta, un preliminare che scade venerdì o una banca che si è appena ritirata dopo tre settimane di istruttoria. Quell’urgenza detta il comportamento: il cliente chiama, vuole qualcuno che capisca l’operazione alla prima telefonata e confronta i finanziatori su quanto velocemente gli arriva un term sheet nella casella di posta, non su una landing page. Un modulo inviato alle undici di sera è un lead; una chiamata a cui si risponde entro quattro squilli è un prestito.

Conta per la misurazione perché l’intenzione sta nel telefono, e il telefono è il punto più debole del reporting di quasi ogni finanziatore. La piattaforma pubblicitaria registra che qualcuno ha cliccato un annuncio. Il sistema di gestione dei prestiti registra che un prestito è stato erogato e quanto ha reso. Tra i due record c’è una conversazione che nessuno ha scritto, fatta da chi in quel momento era alla scrivania, e in un settore in cui la maggior parte delle richieste serie arriva proprio così, quell’anello mancante non è un caso limite da sistemare più avanti. È la strada principale verso il fatturato.

Un’esportazione delle chiamate fornisce il numero di chi chiama con la campagna associata, e il file dei prestiti erogati fornisce lo stesso numero con le commissioni associate. Collegarli su un numero di telefono registrato dalla rete, e non su qualcosa che il cliente ha digitato, è il motivo per cui i finanziatori che usano già il tracciamento delle chiamate tendono a riconciliare al primo tentativo una quota alta delle erogazioni. Chi non lo usa può comunque partire dall’esportazione della piattaforma, e di solito aggiunge il tracciamento delle chiamate quando il primo report mostra quanta parte del portafoglio è arrivata per telefono.

L’interesse che matura non è interesse ricevuto. Un cliente che smette di pagare al quarto mese mostra ancora un saldo crescente nel sistema di gestione mentre il finanziatore non riceve nulla, e quello che succede dopo richiede mesi: moratoria, rinegoziazione, diffida, esecuzione, a volte un immobile ripreso e venduto. Una parte di quel capitale torna a casa con gli interessi maturati e una parte no, e l’esito si conosce solo un anno o più dopo l’erogazione che un report di marketing ha già segnato come un successo.

I canali differiscono su questo, e in modi che nessuno indovinerebbe senza guardare gli esiti. Una fonte che porta promotori esperti al loro undicesimo progetto e una che porta ristrutturatori alle prime armi convinti dalle promesse di un seminario del fine settimana possono erogare volumi simili, con commissioni simili, nello stesso trimestre, e poi comportarsi in modo completamente diverso nei diciotto mesi successivi. La cifra delle erogazioni le premia entrambe in modo identico, ed è proprio questo che non va nell’usarla per decidere dove va il budget del prossimo trimestre.

Esportare il denaro davvero incassato, con una colonna tipo di ricavo mappata come Prodotto / servizio, mette le due fonti su basi oneste. Commissioni incassate all’erogazione, interessi ricevuti, commissioni di proroga pagate e recuperi su un prestito andato male diventano tutte righe con lo stesso cliente, che danno il merito al canale che le ha prodotte. La classifica che ne esce dice qualcosa sulla qualità del credito per fonte tanto quanto sul marketing, ed è difficile pensare a una coppia di fatti più utile da avere in un’unica tabella per un finanziatore.

Il vincolo di un finanziatore è il capitale, non la domanda. Ci sono periodi in cui la linea è utilizzata, il fondo è impegnato, la linea di provvista è al limite e il comitato crediti rifiuta operazioni che due mesi prima avrebbe fatto volentieri. In quei periodi generare più richieste non genera più fatturato: genera domande respinte, tempo di istruttoria sprecato e clienti che ricorderanno di essere stati rifiutati quando torneranno con un’operazione migliore. La spesa di marketing in quella finestra ha un ritorno negativo, e ogni metrica sui lead in uso la riporterà come un mese forte.

Il caso inverso è altrettanto reale e altrettanto non misurato. Quando il capitale si libera perché una serie di prestiti è stata rimborsata in anticipo o si è chiusa una nuova linea, il finanziatore ha bisogno di operazioni subito, e i canali che si possono alzare in fretta valgono molto più di quanto suggerisca il loro costo medio per prestito erogato. La reattività diventa una proprietà di un canale importante quanto il suo prezzo, e nessun report che un finanziatore usa oggi la misura, perché ogni report tratta il mese come unità e la posizione di capitale come un problema di qualcun altro.

Classificare sul rendimento incassato per periodo, con le date di erogazione su ogni riga, permette a un finanziatore di allineare il marketing al ciclo del capitale invece che al calendario. La domanda utile smette di essere quale canale costa meno in media e diventa quale canale ha portato prestiti erogabili proprio nei momenti in cui c’era denaro da impiegare. È una domanda diversa con una risposta diversa, e si può risolvere solo dai dati di erogazione del finanziatore, perché nessuna piattaforma pubblicitaria sa né si chiede se quella settimana la linea fosse utilizzata.