Quels canaux ont produit des acquéreurs qui ont réellement signé ?

Un agent de prestige peut conclure entre huit et vingt transactions par an. À deux ou trois pour cent de commission sur des biens bien au-delà du million, chacune représente six chiffres, et toute la décision marketing de l’année repose sur un échantillon assez petit pour tenir sur un seul écran.

C’est le pire cas possible pour l’inférence statistique, et le meilleur possible pour le rapprochement de données réelles. Il n’y a rien à modéliser : soit l’acquéreur qui a signé en juin figure dans le fichier des demandes de mars dernier, soit il n’y figure pas.

Cela signifie aussi que la réponse honnête est souvent qu’un tiers de l’année est venu de canaux que personne ne peut identifier. Le déclarer clairement, au lieu de le répartir sur le budget payant, c’est ce qui rend le reste du chiffre crédible.

Les acquisitions de prestige se concluent par l’intermédiaire de trusts, de sociétés holding et de family offices, et la demande a été faite par le bénéficiaire, son conjoint ou un conseiller. Rapprocher sur l’entité mentionnée dans l’acte ne donne rien.

Rapprocher sur les coordonnées qui figurent à la fois dans la demande et dans la fiche client permet d’en retrouver la plupart. Là où il n’existe qu’un lien faible, il est signalé pour que l’agent le confirme – à ce volume, c’est l’affaire de cinq minutes, et une bien meilleure réponse qu’une supposition.

Les agences de prestige dépensent pour des choses dont aucune plateforme publicitaire ne rendra jamais compte. Une double page dans un magazine haut de gamme, une table sponsorisée lors d’une vente aux enchères caritative, une visite privée avec traiteur et quatuor à cordes, un partenariat avec un concessionnaire de prestige, une régate, une parution dans un magazine distribué dans les bons quartiers. Ce sont les canaux que ce marché prend au sérieux, et ils ne produisent ni impressions, ni clics, ni conversions dans aucun tableau de bord de l’agence.

Ce qu’ils produisent, en revanche, ce sont des gens réunis dans une salle – et une salle pleine de gens, c’est une liste. Une liste d’invités, une liste de réponses, la liste des participants remise par la maison de ventes, les noms relevés à l’entrée, les cartes de visite laissées dans une coupe à côté du champagne. Chacune est un fichier de noms et de coordonnées, et chacune peut être importée et classée sur la commission encaissée exactement comme une campagne de recherche. Rien n’a besoin d’avoir été balisé le soir même, puisque la jointure se fait après coup avec les ventes, sur des coordonnées que l’invité a données de lui-même.

C’est souvent la première fois qu’une agence voit son programme d’événements et sa recherche payante dans le même tableau, avec de l’argent en face des deux. Le résultat tranche des débats qui duraient depuis des années entre associés, et il les tranche dans les deux sens plutôt que dans celui qui arrange. Une partie des dépenses événementielles se révèle ne rien produire de mesurable sur trois ans de listes d’invités, et une autre produit la plus grosse transaction de l’année, rattachée à un nom inscrit sur une liste d’entrée dix-huit mois plus tôt. Aucun des deux résultats n’était connaissable auparavant.

À ce niveau, un mandat exceptionnel vaut plus qu’une année de demandes d’acquéreurs. Il génère ses propres retombées presse, son propre trafic sur les portails, ses propres demandes d’acquéreurs qui finissent par acheter tout autre chose, et c’est de loin la publicité la plus efficace que l’agence fera de toute l’année. Les agences le savent parfaitement, et c’est pour cela qu’une si grande part des dépenses vise les propriétaires plutôt que les acquéreurs : les études de marché, les courriers « vendu près de chez vous », les lettres d’anniversaire d’achat, le déjeuner discret avec un promoteur.

Le marketing destiné aux vendeurs est aussi, et de loin, la moitié la plus difficile à mesurer. Un propriétaire qui prend l’appel d’un agent dix-huit mois avant de décider de vendre ne laisse presque aucune trace numérique, et le rendez-vous d’estimation qui finit par décrocher le mandat a lieu bien après ce qui a déclenché la première conversation. Rien dans le compte publicitaire ne relie les deux, et rien ne le fera jamais, parce que le lien est une personne et non une session, et que l’intervalle se mesure en années.

Ventiler l’export des ventes par côté permet de chiffrer en commission l’effort de conquête de mandats séparément de l’effort tourné vers les acquéreurs, à l’aide d’une colonne que l’agence renseigne déjà sur chaque affaire. Pour un dirigeant qui décide s’il finance une nouvelle étude de marché, un nouveau courrier aux propriétaires, un nouveau sponsoring ou une nouvelle année de magazine, c’est le seul chiffre qui parle directement à la décision qu’il a devant lui. C’est aussi un chiffre que personne n’a aujourd’hui, et c’est pour cela que la décision a toujours été prise en faveur de celui qui l’a défendue le plus récemment.

Les transactions de prestige sont couramment partagées. Un agent apporteur dans un autre pays perçoit une commission d’apport, un cabinet confrère représente l’autre partie, l’agent mandataire et l’agence se partagent le reste selon un barème qui évolue à mesure que la production de l’agent augmente, et un réseau dont l’agence est membre prélève sa part pour la mise en relation faite lors d’un salon. Un prix de vente largement relayé peut laisser à l’agence bien moins que ce qu’imaginerait un lecteur des pages immobilières, et la proportion varie d’une affaire à l’autre.

Classer les canaux sur le volume vendu suit donc le marché et le bien, plutôt que le marketing qui a produit l’un ou l’autre. Un canal qui a produit une seule transaction apportée depuis l’étranger peut dominer un classement en volume tout en rapportant moins à l’entreprise qu’une source plus discrète qui produit des affaires locales que l’agence conserve en totalité. Rien dans un tableau en volume ne révèle cette différence, et c’est généralement ce tableau-là qui circule en interne, parce que le volume est le chiffre que le secteur publie, sur lequel il classe les agences et qu’il imprime dans ses palmarès annuels. La mesure qui fait paraître l’agence la plus grande n’est pas celle qui lui dit où dépenser.

Exporter le montant conservé règle le problème, et à ce nombre de transactions, l’effort est réellement insignifiant : une ou deux douzaines de lignes par an, déjà rapprochées une à une par le responsable financier pour les comptes. Le rapport classe sur la colonne qu’on lui donne, de façon constante, si bien qu’une agence qui se pilote sur la commission conservée reçoit un tableau des canaux qui concorde avec ses propres comptes et peut être présenté à un dirigeant sans réserve ni explication. C’est généralement ce qui distingue un rapport qui change un budget d’un rapport qu’on classe dans un dossier.