Quali canali hanno portato acquirenti arrivati al rogito?

Un agente di prestigio può chiudere tra otto e venti transazioni l’anno. Con una provvigione del due o tre per cento su immobili ben oltre il milione, ognuna vale sei cifre, e la decisione di marketing di un intero anno si basa su un campione abbastanza piccolo da stare in una schermata.

È il caso peggiore possibile per l’inferenza statistica e il migliore possibile per riconciliare record reali. Non c’è niente da modellare: o l’acquirente che ha rogitato a giugno compare nel file delle richieste di marzo scorso, o non compare.

Significa anche che la risposta onesta, spesso, è che un terzo dell’anno è arrivato da canali che nessuno sa identificare. Dirlo chiaramente, invece di distribuirlo sul budget a pagamento, è ciò che rende credibile il resto del numero.

Gli acquisti di prestigio si concludono tramite trust, holding e family office, e la richiesta l’ha fatta un titolare, un coniuge o un consulente. Abbinare sull’entità che compare nell’atto non trova nulla.

Abbinare sui contatti che compaiono sia nella richiesta sia nella scheda cliente ne recupera molti. L’unico collegamento più debole, lo stesso numero nazionale con un prefisso internazionale diverso, viene segnalato perché l’agente lo confermi: a questi volumi è un lavoro di cinque minuti e una risposta molto migliore di un’ipotesi.

Le agenzie di prestigio spendono in cose su cui nessuna piattaforma pubblicitaria farà mai un report. Una doppia pagina su una rivista patinata, un tavolo sponsorizzato a un’asta di beneficenza, una visita privata con catering e quartetto d’archi, una partnership con un concessionario di auto di lusso, una regata, un’uscita su una rivista che arriva nei CAP giusti. Sono i canali che il mercato prende sul serio e non producono impression, clic né conversioni in nessuna dashboard dell’agenzia.

Quello che producono, tutti, sono persone in una sala, e una sala piena di persone è un elenco. Una lista degli invitati, una lista di RSVP, un elenco dei partecipanti fornito dalla casa d’aste, i nomi raccolti all’ingresso, i biglietti da visita lasciati in una ciotola accanto allo champagne. Ognuno è un file con nomi e contatti, e ognuno si può caricare e classificare sulle provvigioni incassate esattamente come una campagna sulla rete di ricerca. Non serve aver taggato nulla quella sera, perché il collegamento avviene dopo, con i rogiti, sui dati che l’ospite ha dato spontaneamente.

Può essere la prima volta che un’agenzia vede i suoi eventi e la sua pubblicità sulla rete di ricerca nella stessa tabella, con dei soldi accanto a entrambi. Il risultato chiude discussioni che vanno avanti da anni tra i soci, e le chiude in entrambe le direzioni, non per comodità. Una parte della spesa per eventi potrebbe risultare non aver prodotto nulla di misurabile in tre anni di liste degli invitati, e un’altra potrebbe ricondurre la transazione più grande dell’anno a un nome su una lista all’ingresso di diciotto mesi prima. Nessuno dei due esiti era conoscibile prima.

A questo livello, un incarico eccezionale vale più di un anno di richieste di acquirenti. Genera la sua copertura stampa, il suo traffico sui portali, le sue richieste da acquirenti che poi comprano tutt’altro, ed è di gran lunga la pubblicità più efficace che l’agenzia farà in tutto l’anno. Le agenzie lo sanno benissimo, ed è per questo che tanta spesa è rivolta ai proprietari e non agli acquirenti: le analisi di mercato, le lettere sui venduti in zona, gli auguri negli anniversari, il pranzo riservato con un costruttore.

Il marketing rivolto ai venditori è anche, di gran lunga, la metà più difficile da misurare. Un proprietario che riceve la telefonata di un agente diciotto mesi prima di decidere di vendere non lascia quasi nessuna traccia digitale, e l’incontro che alla fine fa ottenere l’incarico avviene molto dopo ciò che ha dato il via alla prima conversazione. Nell’account pubblicitario non c’è nulla che colleghi le due cose, e non ci sarà mai, perché il collegamento è una persona e non una sessione e l’intervallo si misura in anni.

Mappare come Prodotto / servizio una colonna “lato” nell’esportazione dei rogiti mette una cifra di provvigioni sul lato degli incarichi separata da quella sul lato acquirenti, con la parte di ciascuna ricondotta a un canale, usando una colonna che l’agenzia registra già su ogni operazione. Per un titolare che decide se finanziare un’altra analisi di mercato, un’altra lettera ai proprietari, un’altra sponsorizzazione o un altro anno di rivista, è l’unico numero che risponde direttamente alla decisione che ha davanti. È anche un numero che oggi nessuno ha, ed è per questo che finora la decisione l’ha presa chi ne ha parlato per ultimo.

Le transazioni di prestigio sono spesso condivise. Un agente segnalatore in un altro paese prende una commissione di segnalazione, un’agenzia in collaborazione segue l’altra parte, l’agente incaricato e l’agenzia si dividono il resto secondo una scala che cambia al crescere della produzione dell’agente, e una rete di affiliazione prende una quota per la presentazione fatta a un convegno. Un prezzo di vendita molto pubblicizzato può lasciare all’agenzia molto meno di quanto chi legge le pagine immobiliari possa immaginare, e la proporzione cambia da operazione a operazione.

Classificare i canali sul volume venduto segue quindi il mercato e l’immobile, non il marketing che li ha prodotti. Un canale che ha portato una sola transazione segnalata dall’estero può dominare una classifica per volume pur contribuendo all’agenzia meno di una fonte più discreta che porta affari nazionali che l’agenzia trattiene per intero. Nessuna tabella dei volumi mostra questa differenza, e di solito è proprio quella che circola internamente, perché il volume è la cifra che il settore pubblica, su cui classifica le agenzie e che stampa nei premi annuali. La misura che fa sembrare l’agenzia più grande non è quella che le dice dove spendere.

Esportare la cifra trattenuta risolve il problema, e con questo numero di transazioni lo sforzo è davvero minimo: una o due dozzine di righe l’anno, ognuna già riconciliata dal responsabile amministrativo per il bilancio. Il report classifica in modo coerente su qualsiasi colonna riceva, così un’agenzia che si gestisce sulla provvigione trattenuta ottiene una tabella dei canali che quadra con la propria contabilità e che si può mettere davanti a un titolare senza avvertenze né spiegazioni. Di solito è la differenza tra un report che cambia un budget e uno che finisce in archivio.