Achetez sur le chiffre d’affaires réel plutôt que sur les conversions des plateformes

Additionnez les conversions que revendique chaque plateforme : le total dépasse couramment le nombre réel de commandes du client. Chaque plateforme compte un point de contact qu’elle a vu, si bien que la même vente est revendiquée plusieurs fois.

Le rapprochement avec un seul export de ventes conclues donne un chiffre unique, qu’on ne peut pas revendiquer deux fois. L’écart par plateforme qu’il met au jour est généralement ce que le rapport contient de plus précieux – et de plus inconfortable.

Les algorithmes d’enchères optimisent vers ce que vous leur donnez. Donnez-leur les conversions des plateformes et ils chercheront la conversion revendiquée la moins chère, pas la vente la plus rentable.

Un chiffre d’affaires réel par plateforme vous montre où se trouve vraiment l’inflation, ce qui change à la fois la répartition du budget et ce que vous présentez en fin de mois.

Tout acheteur média sérieux finit par proposer un test d’incrémentalité, et la plupart meurent au moment de la mesure. On exclut une région, on met une campagne en pause, on écarte une audience – puis il faut lire le résultat par rapport à quelque chose, c’est-à-dire en pratique aux conversions déclarées par les plateformes dans les zones exposées, et à rien de comparable dans la zone témoin. Le protocole est solide, et la lecture est contaminée par l’auto-déclaration même que le test devait contourner. Les clients s’en aperçoivent, et c’est pourquoi on débat des résultats de groupes témoins au lieu d’agir sur eux.

Les ventes conclues tirées du propre système du client sont le décompte indépendant qui manquait, et elles peuvent se découper selon la dimension utilisée par le test, à condition que le fichier de chiffre d’affaires comporte la colonne – région, magasin, segment d’audience, gamme de produits. La comparaison porte alors sur deux groupes mesurés de la même façon, à partir d’une source que ni l’agence ni la plateforme ne contrôlent. Cela ne rend pas valide un test mal conçu, et rien ne le peut. Ce que cela supprime, c’est l’objection qui a enterré la plupart des tests précédents : que les deux moitiés étaient comptées par des parties intéressées.

Il y a une limite pratique qu’il faut dire honnêtement. Un groupe témoin a besoin d’assez de chiffre d’affaires réel dans chaque zone pour être lisible, et dans une activité aux cycles longs ou avec peu d’affaires, le test peut tout simplement manquer de puissance, aussi soigneusement qu’on le mène. Le rapport le montre sans détour, sous forme de petits nombres visiblement volatils, ce qui est plus utile qu’un résultat assuré bâti sur onze ventes. Quand le volume est là, un test géographique lu sur le chiffre d’affaires réel est la pièce la plus convaincante qu’une agence média puisse présenter à une direction financière.

En social payant, les décisions sur les créations se prennent en quelques jours, parce que c’est le rythme auquel la plateforme rend compte et le rythme auquel le budget bouge. Dans les catégories où le cycle d’achat se compte en semaines, cette boucle est plus rapide que le résultat qu’elle cherche à mesurer : les créations sont jugées sur l’indicateur avancé qu’elles produisent plutôt que sur les clients qu’elles ont produits. La création qui génère le plus de conversions bon marché n’est pas forcément celle qui génère le plus de chiffre d’affaires, et l’écart est le plus grand dans les catégories qui valent le plus la peine d’acheter.

Une lecture mensuelle du chiffre d’affaires réel ajoute une seconde boucle, plus lente, sous la boucle rapide. L’optimisation au quotidien continue, comme il se doit, et une fois par mois le rapprochement indique quelles cohortes de créations ont réellement produit du chiffre d’affaires, et avec quelle valeur par vente. Cela ne remplace pas l’itération rapide et ne doit pas le faire ; cela corrige la direction dans laquelle elle avance, ce qui est un tout autre travail. Les agences qui mènent les deux décrivent la lecture mensuelle comme ce qui empêche un trimestre de tests de converger vers un optimum local que personne ne voulait, pour le prix d’un export et d’un import.

Cela fonctionne le mieux quand l’export de leads ou de conversions porte assez de libellés pour être relié – une campagne, un ensemble de publicités, un identifiant de création, quel que soit le niveau de détail que permet la convention de nommage. La correspondance elle-même n’a besoin que d’une coordonnée de la personne, mais le découpage ne vaut jamais mieux que les colonnes fournies. Les agences rigoureuses dans leur nommage obtiennent des lectures au niveau de la création ; les autres obtiennent des lectures au niveau du canal, et décident généralement dans le mois de mettre de l’ordre dans leurs conventions. Ce rangement a une valeur qui dépasse largement ce rapport, ce qui est un argument secondaire raisonnable pour le faire.

Les conversions post-impression sont le chiffre le plus contesté du programmatique et du social payant, et le litige est structurellement insoluble à l’intérieur des plateformes. Une plateforme voit qu’une impression a été servie et qu’un achat a eu lieu ensuite ; elle ne voit pas si l’impression a compté, et elle n’a aucun intérêt à se montrer prudente sur la question. Les clients décotent fortement et arbitrairement le crédit post-impression, les agences le défendent par principe, et aucune des deux positions ne s’appuie sur quoi que ce soit d’extérieur. Le débat revient à chaque revue trimestrielle et n’est jamais tranché.

Un rapprochement avec les ventes conclues ne tranche pas la question du post-impression et ne doit pas être vendu comme tel. Ce qu’il apporte, c’est un total fixe : le chiffre d’affaires que le client a réellement conclu sur la période, dans lequel toutes les conversions revendiquées, de tous types, doivent tenir. Quand les revendications cumulées des plateformes dépassent ce total, l’excédent n’est pas une affaire d’opinion, et sa taille vous dit à peu près combien d’inflation contient le système. C’est une borne plutôt qu’une répartition, et une borne suffit à faire passer une discussion budgétaire de la croyance à l’arithmétique.

Le haut de l’entonnoir reste réellement difficile, et ceci ne le résout pas. Quand une campagne a pour rôle de créer une notoriété qui réapparaît des semaines plus tard sous forme de recherche sur la marque ou de visite directe, aucun rapprochement ne l’attribuera, et le chiffre d’affaires reste en Direct / Inconnu avec tout ce qui est arrivé sans source traçable. Le présenter honnêtement tient plus longtemps que de revendiquer un chiffre post-impression auquel le client ne croit déjà plus. Une part non attribuée qui grossit pendant un fort investissement en haut d’entonnoir est un indice faible, et un indice faible présenté comme faible vaut mieux qu’une preuve solide que personne ne peut vérifier.