Compra media sul fatturato reale, non sulle conversioni delle piattaforme

Somma le conversioni che ogni piattaforma rivendica e il totale supera regolarmente il numero reale di ordini del cliente. Ogni piattaforma conta un contatto che ha visto, quindi la stessa vendita viene rivendicata più volte.

Riconciliare con un’unica esportazione delle vendite concluse dà un solo numero che non può essere rivendicato due volte. Il divario per piattaforma che fa emergere può essere la cosa più preziosa del report, e la più scomoda.

Gli algoritmi di offerta ottimizzano verso qualsiasi cosa gli dai. Dagli le conversioni delle piattaforme e inseguiranno la conversione rivendicata più economica, non la vendita più redditizia.

Un dato di fatturato reale per piattaforma ti dice dove sta davvero il gonfiamento, e cambia sia la ripartizione sia ciò che riporti a fine mese.

Ogni media buyer serio prima o poi propone un test di incrementalità, e la maggior parte muore nella misurazione. Si esclude una regione, si mette in pausa una campagna, si esclude un pubblico, e poi il risultato va letto contro qualcosa, che in pratica significa conversioni riportate dalle piattaforme nelle celle trattate e niente di confrontabile in quella esclusa. Il disegno è solido e la lettura è contaminata proprio dall’autodichiarazione a cui il test doveva sfuggire. I clienti se ne accorgono, ed è per questo che sui risultati degli holdout si discute invece di agire.

Le vendite concluse dal sistema del cliente sono il conteggio indipendente che mancava, e si possono dividere secondo la dimensione usata dal test, purché il file dei ricavi abbia la colonna: una regione o un punto vendita mappato su Sede, oppure un segmento di pubblico o una linea di prodotto mappata su Prodotto / servizio. Il confronto è allora tra due gruppi misurati allo stesso modo, da una fonte che né l’agenzia né la piattaforma controllano. Non rende valido un test disegnato male, e niente può farlo. Quello che elimina è l’obiezione che ha affossato la maggior parte dei test precedenti: che entrambe le metà fossero contate da parti interessate.

C’è un limite pratico su cui essere onesti. Un holdout ha bisogno di abbastanza fatturato reale in ogni cella per essere leggibile, e in un’attività con cicli lunghi o pochi contratti il test può semplicemente non avere abbastanza potenza statistica, per quanto sia condotto con cura. Il report lo mostra chiaramente, come numeri piccoli con una volatilità evidente, il che è più utile di un risultato sicuro costruito su undici vendite. Dove il volume c’è, un holdout geografico letto sul fatturato reale è lo strumento più convincente che un’agenzia media possa mettere davanti all’area finanza.

Nei social a pagamento le decisioni sulle creatività si prendono nel giro di pochi giorni, perché è il ritmo con cui la piattaforma riporta e quello con cui si muove il budget. Nei settori con un ciclo d’acquisto di settimane, quel ciclo è più veloce dell’esito che cerca di misurare, quindi le creatività vengono giudicate sull’indicatore anticipatore che producono e non sui clienti che hanno prodotto. La creatività che genera più conversioni economiche non è in modo affidabile quella che genera più fatturato, e il divario è massimo nei settori in cui conviene di più comprare media.

Una lettura mensile del fatturato reale dà un secondo ciclo, più lento, sotto quello veloce. L’ottimizzazione quotidiana continua come deve, e una volta al mese la riconciliazione dice quali gruppi di creatività hanno davvero prodotto fatturato e con quale valore per vendita. Non sostituisce l’iterazione rapida e non deve farlo; corregge la direzione in cui l’iterazione si muove, che è un lavoro completamente diverso. Affiancata all’ottimizzazione quotidiana, la lettura mensile è ciò che può impedire a un trimestre di test di convergere su un ottimo locale che nessuno voleva, al costo di un’esportazione e di un caricamento.

Funziona meglio dove il file dei lead riporta un’etichetta di campagna per lead: una campagna, un gruppo di inserzioni o un identificativo della creatività, a seconda del livello di dettaglio che la convenzione di naming consente. L’abbinamento in sé ha bisogno solo del recapito di una persona, ma la suddivisione è sempre buona quanto le colonne fornite. Le agenzie con un naming disciplinato ottengono letture a livello di creatività; quelle senza ottengono letture a livello di canale e spesso decidono di mettere ordine nelle proprie convenzioni. Quell’ordine ha valore ben oltre questo report, il che è un ragionevole argomento in più per farlo.

Le conversioni view-through sono il numero più contestato nel programmatic e nei social a pagamento, e la disputa è strutturalmente irrisolvibile all’interno delle piattaforme. Una piattaforma vede che un’impression è stata erogata e che più tardi è avvenuto un acquisto; non può vedere se l’impression abbia contato, e non ha alcun incentivo a essere prudente sulla questione. I clienti scontano il view-through pesantemente e arbitrariamente, le agenzie lo difendono per principio, e nessuna delle due posizioni si basa su qualcosa di esterno. La discussione si ripete a ogni revisione trimestrale e non si chiude mai.

Una riconciliazione con le vendite concluse non giudica il view-through e non va venduta come se lo facesse. Quello che dà è un totale fisso: il fatturato che il cliente ha davvero chiuso nel periodo, dentro cui deve stare ogni conversione rivendicata di qualsiasi tipo. Quando le rivendicazioni combinate delle piattaforme superano quel totale, l’eccesso non è un’opinione, e la sua dimensione ti dice più o meno quanto gonfiamento c’è nel sistema. È un limite, non un’allocazione, e un limite basta a spostare una conversazione sul budget dalle convinzioni all’aritmetica.

Le attività di parte alta del funnel restano davvero difficili, e questo non le risolve. Dove il compito di una campagna è creare notorietà che emerge settimane dopo come ricerca brand o visita diretta, nessuna riconciliazione la attribuirà, e il fatturato resta in Diretto / Sconosciuto con tutto ciò che è arrivato senza una fonte tracciabile. Presentarlo onestamente dura di più che rivendicare un dato di view-through a cui il cliente già non crede. La quota non attribuita che cresce durante un forte investimento in parte alta del funnel è una prova debole, e una prova debole dichiarata come tale batte una prova forte che nessuno può verificare.