Compre mídia pela receita real, não pelas conversões da plataforma

Some as conversões que cada plataforma reivindica e o total costuma passar do número real de pedidos do cliente. Cada plataforma conta um ponto de contato que viu, então a mesma venda é reivindicada várias vezes.

Conciliar com um único arquivo de vendas fechadas gera um número que não pode ser reivindicado duas vezes. A diferença por plataforma que isso expõe pode ser o que há de mais valioso no relatório — e o mais desconfortável.

Algoritmos de lance otimizam para aquilo que você dá a eles. Dê conversões da plataforma e eles vão atrás da conversão reivindicada mais barata, não da venda mais lucrativa.

Um número de receita real por plataforma mostra onde a inflação realmente está, o que muda tanto a divisão da verba quanto o que você reporta no fim do mês.

Todo comprador de mídia sério acaba propondo um teste de incrementalidade, e a maioria deles morre na medição. Uma região fica de fora, uma campanha é pausada, um público é excluído — e depois o resultado precisa ser lido contra alguma coisa, o que na prática significa conversões informadas pela plataforma nas células tratadas e nada comparável na célula de controle. O desenho é bom e a leitura está contaminada justamente pela autodeclaração da qual o teste queria escapar. Os clientes percebem, e é por isso que resultados de holdout são discutidos em vez de colocados em prática.

As vendas fechadas do próprio sistema do cliente são a contagem independente que faltava, e podem ser divididas pela dimensão que o teste usou, desde que o arquivo de receita traga a coluna — uma região ou loja mapeada como Local, ou um segmento de público ou linha de produto mapeado como Produto / serviço. A comparação passa a ser entre dois grupos medidos da mesma forma, a partir de uma fonte que nem a agência nem a plataforma controlam. Isso não torna válido um teste mal desenhado, e nada torna. O que elimina é a objeção que encerrou a maioria dos testes anteriores: a de que as duas metades foram contadas por partes interessadas.

Há um limite prático sobre o qual vale ser honesto. Um holdout precisa de receita real suficiente em cada célula para ser legível, e num negócio com ciclos longos ou poucos negócios o teste pode simplesmente não ter poder estatístico, por mais cuidado que se tenha. O relatório mostra isso com clareza, como números pequenos com volatilidade evidente, o que é mais útil do que um resultado confiante construído sobre onze vendas. Quando o volume existe, um holdout geográfico lido pela receita real é o argumento mais persuasivo que uma agência de mídia pode colocar diante de uma área financeira.

Decisões de criativo em social pago são tomadas em dias, porque esse é o ritmo em que a plataforma reporta e em que a verba se move. Em categorias com ciclo de compra medido em semanas, esse ciclo é mais rápido do que o resultado que ele tenta medir, então o criativo é julgado pelo indicador antecedente que produz, e não pelos clientes que gerou. O criativo que gera mais conversões baratas não é, com segurança, o que gera mais receita, e a diferença é maior justamente nas categorias em que mais vale a pena comprar mídia.

Uma leitura mensal da receita real cria um segundo ciclo, mais lento, por baixo do rápido. A otimização do dia a dia continua como precisa continuar, e uma vez por mês a conciliação diz quais grupos de criativos realmente geraram receita e com que valor por venda. Isso não substitui a iteração rápida, nem deveria; corrige a direção em que a iteração caminha, o que é um trabalho completamente diferente. Rodada junto com a otimização diária, a leitura mensal é o que pode impedir um trimestre de testes de convergir para um ótimo local que ninguém queria, ao custo de um arquivo e um upload.

Funciona melhor quando o arquivo de leads traz um rótulo de campanha por lead — uma campanha, um conjunto de anúncios ou um identificador de criativo, o nível de detalhe que a convenção de nomenclatura permitir. A correspondência em si só precisa de um dado de contato da pessoa, mas o recorte nunca é melhor do que as colunas fornecidas. Agências com nomenclatura disciplinada conseguem leituras por criativo; as que não têm conseguem leituras por canal e muitas vezes decidem arrumar suas convenções. Essa arrumação tem valor muito além deste relatório, o que é um argumento secundário razoável para fazê-la.

Conversões por visualização são o número mais contestado em programática e social pago, e a disputa é estruturalmente impossível de resolver dentro das plataformas. Uma plataforma consegue ver que uma impressão foi entregue e que uma compra aconteceu depois; não consegue ver se a impressão fez diferença, e não tem nenhum incentivo para ser conservadora a respeito. Os clientes descontam o crédito por visualização de forma pesada e arbitrária, as agências o defendem por princípio, e nenhuma das posições se apoia em nada externo. A discussão volta a cada revisão trimestral e nunca se resolve.

Uma conciliação de vendas fechadas não arbitra a visualização e não deve ser vendida como se fizesse isso. O que ela fornece é um total fixo: a receita que o cliente realmente fechou no período, dentro da qual toda conversão reivindicada, de qualquer tipo, precisa caber. Quando as reivindicações somadas das plataformas passam desse total, o excesso não é questão de opinião, e o tamanho dele diz mais ou menos quanta inflação há no sistema. Isso é um limite, não uma alocação, e um limite basta para levar uma conversa sobre verba da crença para a aritmética.

A atividade de topo de funil continua genuinamente difícil, e isto não a resolve. Quando o trabalho de uma campanha é criar lembrança que aparece semanas depois como uma busca pela marca ou uma visita direta, nenhuma conciliação vai atribuí-la, e a receita fica em Direto / Desconhecido junto com tudo o que chegou sem fonte rastreável. Apresentar isso com honestidade é mais duradouro do que reivindicar um número de visualização em que o cliente já não acredita. A fatia não atribuída crescendo durante um investimento pesado em topo de funil é uma evidência fraca, e uma evidência fraca rotulada como fraca vale mais do que uma evidência forte que ninguém consegue conferir.