Quels canaux ont produit des patients traités, et qui ont payé ?

La plupart des centres de la douleur savent que l’adressage compte, sans pouvoir dire quels prescripteurs produisent du chiffre d’affaires plutôt que des consultations, ni si cela a changé cette année.

Une liste de prescripteurs importée comme fichier source classe les médecins adresseurs sur le chiffre d’affaires des soins, à côté des canaux payants – à la fois un rapport marketing et un outil de gestion de la relation avec les confrères.

Un patient peut venir pour une série d’infiltrations étalée sur plusieurs mois. N’attribuer que la première visite sous-estime plusieurs fois le canal qui l’a amené.

Le rapprochement se faisant sur le patient, tout l’épisode crédite le canal d’origine : c’est le seul chiffre que l’on puisse raisonnablement comparer au coût d’acquisition.

Entre la consultation et l’acte interventionnel se trouve une procédure d’accord préalable de l’assureur qui prend quelques jours dans le meilleur des cas et plusieurs semaines dans un cas ordinaire. Certaines demandes sont refusées, d’autres acceptées pour un acte moindre, d’autres encore expirent pendant que les dossiers circulent entre les bureaux. Rien de tout cela n’est visible pour une plateforme publicitaire, qui a enregistré une conversion à la prise de rendez-vous puis refermé le dossier. Le centre, lui, a consacré du temps clinique et des heures administratives à un patient qui n’atteindra peut-être jamais le planning opératoire, et la publicité qui l’a amené paraît toujours réussie dans tous les rapports que l’on consulte.

Le rythme auquel cette porte s’ouvre n’est pas le même d’une source à l’autre, et c’est ce qui en fait un problème marketing plutôt qu’un problème de facturation. Les campagnes construites autour de la prise en charge attirent des patients pour qui la prise en charge est la question décisive, et leurs contrats d’assurance diffèrent systématiquement de ceux des patients adressés par un médecin qui a déjà réfléchi à ce qui sera accepté. Deux campagnes au même volume de consultations peuvent donc produire des volumes d’actes très différents, et un centre qui classe ses campagnes sur les consultations financera indéfiniment la plus faible sans que rien ne paraisse anormal.

Importer la liste des consultations à côté de la liste des actes encaissés transforme cela en ratio par source, sans modélisation et sans hypothèse sur ce qui aurait dû être accepté. Les centres qui le regardent coupent rarement la campagne la plus faible. Ils posent plus tôt les questions de qualification, changent ce que promet la page d’atterrissage ou orientent ces demandes vers un autre service, parce que la demande était réelle et que le filtrage intervenait simplement après l’étape coûteuse du parcours plutôt qu’avant.

Un centre qui soigne des salariés blessés et des victimes d’accidents fonctionne avec deux modèles de paiement à la fois. Les consultations couvertes par une assurance commerciale se règlent en quelques semaines, à un tarif conventionné. Un dossier d’accident du travail – le régime américain de workers’ compensation – est autorisé au cas par cas, payé selon un barème fixé par chaque État et parfois contesté en cours de route ; un dossier de responsabilité civile peut ne rien payer du tout avant que le litige sous-jacent soit réglé, ce qui peut prendre deux ou trois ans. La publicité qui produit ces dossiers est donc évaluée, quand elle l’est, sur une échelle de temps qu’aucun rapport marketing n’est conçu pour gérer.

La réaction des centres est compréhensible et erronée : ils sortent toute cette activité de la comparaison des canaux parce que le calendrier est gênant, puis se demandent pourquoi les chiffres des médias payants ne concordent jamais tout à fait avec les recettes réelles. Les campagnes qui produisent les dossiers d’accidents ne sont pas examinées pendant des années, ce qui fait beaucoup d’argent dépensé à l’instinct, tandis que les campagnes qui produisent des consultations commerciales sont tenues à une exigence dont les autres sont dispensées. Résultat : un centre qui a une vision rigoureuse de sa patientèle la moins rentable et aucune vision de celle qui met trois ans à payer.

Ce rapprochement est indifférent au délai. Un paiement arrivé en 2028 pour une demande de 2026 se rattache sur les coordonnées du patient exactement comme un paiement de la même semaine, parce qu’il n’y a ni fenêtre ni session en jeu. Lancer le rapport sur une période pluriannuelle close répond donc correctement à la question, et une colonne type de payeur empêche l’argent lent de partager une moyenne avec l’argent rapide. Mélanger un règlement de responsabilité civile sur trois ans à un classement commercial mensuel produit un chiffre trompeur sur les deux.

Dans ce domaine, le marketing s’écrit autour de ce que les patients recherchent : mal de dos, neuropathie, sciatique, céphalées. Le chiffre d’affaires arrive sous une tout autre forme – une série d’infiltrations, une radiofréquence, un test puis une implantation de neurostimulateur, ou une suite de consultations de suivi médicamenteux qui ne valent qu’une fraction de tout cela. Les deux vocabulaires ne se rencontrent jamais. Une campagne ciblant une pathologie peut produire des patients qui finissent pour la plupart sur le parcours interventionnel, tandis qu’une autre produit des patients suivis de façon conservatrice pendant un an, et les deux campagnes se ressemblent dans un compte mesuré sur le volume de nouveaux patients.

L’écart entre ces parcours n’a rien de marginal. Un seul acte peut valoir autant que vingt consultations, donc une source qui produit un nombre modeste de patients interventionnels peut devancer une source qui en produit trois fois plus, et elle le fera de façon constante. Les centres qui n’ont jamais classé leurs sources sur l’argent n’ont aucun moyen de savoir laquelle de leurs campagnes est laquelle, et la tendance naturelle est de privilégier celle qui produit le plus de rendez-vous, parce que les rendez-vous sont ce que l’on peut compter le lundi matin.

Ajouter une colonne activité à l’export du chiffre d’affaires comble l’écart. Le rapport classe alors les sources à l’intérieur de chaque activité à partir de la formule Growth, si bien que la campagne conçue pour recruter des candidats aux actes interventionnels est jugée sur les actes plutôt que sur le nombre total de patients. Cela tend aussi à trancher un débat interne récurrent sur la prochaine pathologie à promouvoir, parce que la réponse cesse de dépendre de qui, dans le centre, a l’avis le plus tranché, et devient une question de ce qu’ont produit les douze derniers mois.