Quels canaux ont produit des recours gagnés ?

La contestation de taxe foncière se fait presque entièrement au résultat : le cabinet dépose le recours, plaide, et n’est payé que si l’évaluation baisse. Entre la signature du propriétaire et l’encaissement des honoraires s’intercalent une date limite de dépôt, un réexamen informel, une audience et une décision.

Cela prend en général six à neuf mois, selon un calendrier que le cabinet ne maîtrise pas. Les mandats signés sur une année d’imposition produisent du chiffre d’affaires sur la suivante : tout rapport qui compare les dépenses marketing de ce trimestre aux honoraires de ce trimestre compare des choses sans rapport entre elles.

Rapprocher les honoraires encaissés de la demande qui a produit le propriétaire règle d’un seul geste la question du calendrier et celle du résultat : seuls les recours gagnés comptent, et ils comptent sur la période d’où venait la demande.

Un recours résidentiel peut faire économiser quelques milliers de dollars et rapporter des honoraires de quelques centaines. Un bien industriel ou de bureaux peut faire économiser des centaines de milliers et rapporter des honoraires à l’avenant. Au moment de la demande, impossible de distinguer l’un de l’autre.

Ventiler par type de bien et classer sur les honoraires encaissés montre quels canaux touchent les propriétaires de biens importants. En pratique, le canal qui produit le plus de demandes est très rarement celui qui produit le plus d’honoraires.

C’est l’un des rares problèmes marketing de l’immobilier où le calendrier est fixé par la loi plutôt que par le marché. Les avis d’évaluation partent selon un calendrier publié, les délais de recours suivent un nombre de jours fixe plus tard, et pendant quelques semaines le téléphone sonne sans arrêt : des propriétaires qui viennent d’ouvrir une enveloppe et veulent savoir si le chiffre qu’elle contient se défend. En dehors de cette fenêtre, la demande est proche de zéro, parce que personne ne pense à son évaluation tant qu’on ne lui a pas dit ce qu’elle est.

Cette concentration fausse toutes les mesures classiques du cabinet. Le coût par demande s’effondre pendant la période des avis et remonte brutalement une fois le délai passé, si bien qu’une campagne jugée sur un trimestre l’est sur le mélange de deux marchés complètement différents, réduits à un seul chiffre. Dans ce métier, comparer ce mois-ci au mois dernier mesure le service courrier de l’administration plutôt que la publicité, et comparer cette année à l’an dernier n’a de sens que si les juridictions du fichier ont envoyé leurs avis selon le même calendrier les deux années – ce qu’il ne faut pas tenir pour acquis.

Comme une période déjà close s’analyse exactement aussi bien que la période en cours, la comparaison sensée oppose une saison d’avis à la saison équivalente précédente, avec les honoraires finalement encaissés sur chacune. Les mandats signés dans chaque fenêtre, et les honoraires de résultat qu’ils ont fini par produire une fois les commissions prononcées, sont classés face aux dépenses réellement engagées pendant cette fenêtre, et non pendant le trimestre où elles ont été comptabilisées. Cette comparaison ne peut se faire qu’après coup, et c’est précisément pour cela qu’aucun outil fondé sur le suivi en temps réel n’a jamais réussi à la produire.

Un recours gagné tient moins de la transaction que du début d’une habitude. L’évaluation est remise à plat, le cycle suivant apporte une nouvelle valeur du même service, et un propriétaire qui a déjà obtenu une baisse a toutes les raisons de vous mandater à nouveau plutôt que d’accepter le prochain chiffre qui arrivera. Les propriétaires de biens commerciaux, en particulier, contestent par routine : le bien figure au bilan, et la ligne fiscale est revue chaque année par quelqu’un dont tout le travail consiste à trouver de l’argent précisément dans ce genre de ligne.

Conséquence : la vraie valeur d’un canal d’acquisition, ce sont plusieurs cycles d’honoraires, pas une seule décision. Une source qui coûte plus cher par mandat mais qui apporte des propriétaires de biens commerciaux complexes, qui contestent chaque année sans exception, vaut nettement plus qu’une source moins chère qui produit des recours résidentiels ponctuels, et l’écart se creuse à chaque cycle. Rien dans les rapports d’une seule année d’imposition ne peut le montrer, et c’est pourtant l’unité sur laquelle rend compte chaque cabinet du secteur, parce que c’est celle qu’impose la loi.

Charger plusieurs années d’honoraires encaissés face à l’historique complet des demandes rattache chaque recours ultérieur au canal qui a produit le propriétaire tout au début de la relation. Cela répond aussi à la question que la plupart des cabinets du secteur aimeraient voir tranchée et ne peuvent pas trancher aujourd’hui : ce que vaut un propriétaire venu de chaque source sur toute la relation, et pas seulement sur la première décision – et donc combien il est raisonnable de payer pour en acquérir un. Ce chiffre fait toute la différence entre enchérir prudemment et enchérir juste.

Un recours se dépose au nom du bien. Un dossier porte un numéro de parcelle, une juridiction, une valeur d’évaluation, une date d’audience et une issue, parce que c’est ce que manient la commission et l’administration fiscale, et que les dossiers du cabinet n’ont d’autre choix que de refléter les leurs. Le propriétaire y figure sous forme de nom quelque part, parfois comme une société, parfois comme un gestionnaire agissant sur mandat, parfois comme une signature numérisée il y a trois ans et jamais revue depuis. Le dossier est organisé autour de ce qui est imposé, pas de la personne qui paie.

La demande, à l’inverse, venait sans ambiguïté d’une personne. Quelqu’un a appelé ou rempli un formulaire quelques jours après avoir ouvert son avis, a donné un numéro de portable et une adresse e‑mail, et c’est la seule identité que le côté marketing du cabinet ait jamais détenue ou dont il ait eu besoin. Un propriétaire de portefeuille détenant trente parcelles réparties sur quatre comtés apparaît donc sous forme de trente dossiers distincts et d’une seule demande, et aucun rapport du cabinet ne relie les deux sans qu’un associé le fasse à la main, un après-midi qu’il ne renouvellera pas.

Exporter les honoraires encaissés avec une coordonnée du propriétaire sur chaque ligne est le petit changement qui fait fonctionner ce lien durablement. Les trente parcelles remontent à un seul client, les honoraires de toutes créditent l’unique conversation qui a lancé le mandat, et le cabinet voit enfin ce qu’il a toujours soupçonné. Une source qui apporte un seul propriétaire de portefeuille par an peut être, de très loin, le canal le plus rentable du cabinet, tout en restant presque invisible dans n’importe quel décompte de dossiers ouverts ou de demandes reçues.