Quali canali hanno portato ricorsi davvero vinti?

Il lavoro sulle imposte immobiliari è quasi interamente a successo: lo studio presenta il ricorso, lo sostiene e guadagna solo se la valutazione scende. Tra la firma del proprietario e l’incasso del compenso ci sono una scadenza per il ricorso, un riesame informale, un’udienza e una decisione.

Di solito sono da sei a nove mesi, su un calendario che lo studio non controlla. Gli incarichi firmati in un anno d’imposta producono fatturato in quello successivo, quindi qualsiasi report che confronta la spesa di marketing di questo trimestre con i compensi di questo trimestre confronta cose che non c’entrano tra loro.

Abbinare i compensi incassati alla richiesta che ha portato il proprietario sistema i tempi e il risultato in una sola mossa: contano solo i ricorsi vinti, e contano nel periodo da cui è arrivata la richiesta.

Un ricorso residenziale può far risparmiare qualche migliaio di dollari e rendere un compenso di qualche centinaio. Un immobile industriale o per uffici può far risparmiare centinaia di migliaia e rendere un compenso in proporzione. Al momento della richiesta i due sono indistinguibili.

Dividere per tipo di immobile e classificare sui compensi incassati mostra quali canali raggiungono proprietari di immobili importanti. In pratica il canale che genera più richieste è molto raramente quello che genera più compensi.

È uno dei pochi problemi di marketing immobiliare in cui i tempi sono fissati dalla legge e non dal mercato. Gli avvisi di valutazione partono secondo un calendario pubblicato, le scadenze per il ricorso seguono dopo un numero fisso di giorni, e per qualche settimana il telefono squilla di continuo con proprietari che hanno appena aperto una busta e vogliono sapere se il numero scritto dentro è contestabile. Fuori da quella finestra la domanda per il servizio è vicina a zero, perché nessuno pensa alla propria valutazione finché non gli dicono qual è.

Questa concentrazione distorce ogni misura tradizionale che lo studio ha. Il costo per richiesta crolla durante il periodo degli avvisi e sale bruscamente dopo la scadenza, quindi una campagna giudicata su un trimestre viene giudicata su un mix di due mercati completamente diversi ridotti a una cifra. In questo settore confrontare questo mese con il precedente misura l’ufficio postale dell’ente, non la pubblicità, e confrontare quest’anno con l’anno scorso ha senso solo se gli enti nel file hanno inviato gli avvisi con lo stesso calendario in entrambi gli anni, cosa da non dare per scontata.

Poiché un periodo già chiuso funziona esattamente come quello in corso, il confronto sensato è una stagione degli avvisi con quella equivalente precedente, con i compensi arrivati alla fine da ciascuna. Gli incarichi firmati dentro ogni finestra, e i compensi a successo che hanno prodotto una volta decise le commissioni, vengono classificati rispetto alla spesa effettivamente attiva in quella finestra e non nel trimestre in cui è stata contabilizzata. Questo confronto si può fare solo a posteriori, ed è proprio per questo che nulla basato sul tracciamento in tempo reale è mai riuscito a produrlo.

Un ricorso vinto non è tanto una transazione quanto l’inizio di un’abitudine. La valutazione si azzera, il ciclo successivo porta una nuova stima dallo stesso ufficio, e un proprietario che ha già visto una riduzione ha tutte le ragioni per affidare di nuovo l’incarico invece di accettare il numero che arriva. I proprietari di immobili commerciali in particolare fanno ricorso per abitudine, perché l’immobile sta a bilancio e la voce delle imposte viene rivista ogni anno da qualcuno il cui lavoro è proprio trovare soldi in voci di quel tipo.

La conseguenza è che il vero valore di un canale di acquisizione sono diversi cicli di compensi e non una sola decisione. Una fonte che costa di più per incarico ma porta proprietari di immobili commerciali complessi che fanno ricorso ogni anno vale molto più di una fonte più economica che porta ricorsi residenziali una tantum, e il divario cresce a ogni ciclo. Niente nel reporting di un solo anno d’imposta può mostrarlo, e l’anno d’imposta è l’unità su cui riporta ogni studio del settore, perché è l’unità imposta dalla legge.

Caricare diversi anni di compensi incassati insieme a tutto lo storico delle richieste collega ogni ricorso successivo al canale che ha portato il proprietario all’inizio del rapporto. Risponde anche alla domanda a cui la maggior parte degli studi del settore vorrebbe una risposta e oggi non può averla: quanto vale un proprietario di ogni fonte lungo tutto il rapporto e non sulla prima decisione, e quindi quanto ha senso pagare per acquisirne uno. Quella cifra è la differenza tra investire con cautela e investire nel modo giusto.

Il lavoro sui ricorsi si archivia per immobile. Una pratica ha un identificativo catastale, un ente competente, un valore accertato, una data di udienza e un esito, perché è con questi che lavorano la commissione e l’ente, e i record dello studio non possono che rispecchiarli. Il proprietario compare come un nome da qualche parte nella pratica, a volte come società, a volte come amministratore che agisce su delega, a volte come una firma scansionata tre anni fa e mai più guardata. Il record è organizzato intorno a ciò che viene tassato, non alla persona che paga.

La richiesta, invece, era senza dubbio una persona. Qualcuno ha chiamato o compilato un modulo pochi giorni dopo aver aperto il suo avviso, ha lasciato un numero di cellulare e un indirizzo email, ed è l’unica identità che il lato marketing dello studio abbia mai avuto o di cui abbia avuto bisogno. Un proprietario di portafoglio con trenta immobili in quattro province compare quindi come trenta pratiche separate e una sola richiesta, e nessun report dello studio collega le due cose senza che qualcuno di senior lo faccia a mano in un pomeriggio che non ripeterà.

Esportare i compensi incassati con un contatto del proprietario su ogni riga è la piccola modifica che fa funzionare il collegamento per sempre. I compensi su tutti e trenta gli immobili danno il merito all’unica conversazione che ha avviato l’incarico, e lo studio può finalmente vedere qualcosa che ha sempre sospettato. Una fonte che porta un proprietario di portafoglio l’anno può essere di gran lunga il canale più prezioso che ha, pur risultando quasi invisibile in qualsiasi conteggio di pratiche aperte o richieste ricevute.