Quais canais geraram contestações vencedoras?

O trabalho com impostos sobre imóveis é quase todo por êxito: a consultoria protocola, argumenta e só ganha se a avaliação cair. Entre a assinatura do proprietário e o recebimento dos honorários há um prazo de protocolo, uma revisão informal, uma audiência e uma decisão.

Isso costuma levar de seis a nove meses, num calendário que a consultoria não controla. Contratos assinados num exercício fiscal geram receita no seguinte, então qualquer relatório que compare o investimento em marketing deste trimestre com os honorários deste trimestre está comparando coisas sem relação.

Ligar os honorários recebidos à consulta que trouxe o proprietário resolve o tempo e o resultado de uma vez: só contestações bem-sucedidas contam, e contam no período de onde a consulta veio.

Uma contestação residencial pode economizar alguns milhares de dólares e render honorários de algumas centenas. Um galpão industrial ou um prédio de escritórios pode economizar centenas de milhares e render honorários à altura. Os dois são indistinguíveis no momento da consulta.

Dividir por tipo de imóvel e classificar pelos honorários recebidos mostra quais canais alcançam proprietários de imóveis relevantes. Na prática, o canal que gera mais consultas raramente é o que gera mais receita de honorários.

Este é um dos poucos problemas de marketing imobiliário em que o momento é definido por lei, e não pelo mercado. As notificações de avaliação saem num cronograma publicado, os prazos de contestação vêm um número fixo de dias depois, e durante algumas semanas o telefone não para de tocar com proprietários que acabaram de abrir um envelope e querem saber se o número ali é defensável. Fora dessa janela, a demanda pelo serviço é quase nula, porque ninguém pensa na própria avaliação até ser informado de qual é.

Essa concentração distorce todas as medidas convencionais que a consultoria tem. O custo por consulta despenca durante o período das notificações e sobe bruscamente depois que o prazo passa, então uma campanha avaliada ao longo de um trimestre está sendo julgada por uma mistura de dois mercados completamente diferentes, reduzidos a um único número. Comparar este mês com o anterior neste negócio mede o setor de expedição do órgão avaliador, e não a publicidade, e comparar este ano com o anterior só faz sentido se as jurisdições do arquivo emitiram as notificações no mesmo cronograma nos dois anos, o que não se deve presumir.

Como um período já encerrado funciona exatamente tão bem quanto o atual, a comparação sensata é uma temporada de notificações contra a temporada equivalente anterior, com os honorários que acabaram chegando de cada uma. Os contratos assinados dentro de cada janela, e os honorários de êxito que eles acabaram gerando depois das decisões, são classificados contra o investimento que de fato rodou durante aquela janela, e não durante o trimestre em que foi lançado. Essa comparação só pode ser feita depois do fato, e é exatamente por isso que nada baseado em rastreamento em tempo real conseguiu produzi-la.

Uma contestação bem-sucedida não é bem uma transação, e sim o começo de um hábito. A avaliação é refeita, o ciclo seguinte traz uma nova avaliação do mesmo órgão, e um proprietário que já viu uma redução tem todos os motivos para contratar de novo em vez de aceitar o número que vier. Proprietários comerciais em especial contestam por rotina, porque o imóvel está no balanço e a linha de impostos é revisada todo ano por alguém cujo trabalho inteiro é encontrar dinheiro exatamente nesse tipo de linha.

A consequência é que o verdadeiro valor de um canal de aquisição são vários ciclos de honorários, e não uma única decisão. Uma origem que custa mais por contrato mas traz proprietários de imóveis comerciais complexos que contestam todo santo ano vale bem mais do que uma origem mais barata que traz contestações residenciais pontuais, e a diferença entre elas aumenta a cada ciclo. Nada nos relatórios de um único exercício fiscal consegue mostrar isso, e um único exercício fiscal é a unidade que toda consultoria deste ramo usa nos relatórios, porque é a unidade que a lei impõe.

Carregar vários anos de honorários recebidos contra todo o histórico de consultas liga cada contestação posterior ao canal que trouxe o proprietário no início do relacionamento. Também responde à pergunta que a maioria das consultorias deste ramo mais gostaria de responder e hoje não consegue: quanto vale um proprietário de cada origem ao longo de todo o relacionamento, e não só na primeira decisão, e portanto quanto faz sentido pagar para conquistar um. Esse número é a diferença entre investir com cautela e investir corretamente.

O trabalho de contestação é registrado contra o imóvel. Um processo tem número de matrícula ou inscrição, jurisdição, valor avaliado, data de audiência e resultado, porque é com isso que o tribunal administrativo e o órgão avaliador trabalham, e os registros da consultoria não têm escolha a não ser espelhar os deles. O proprietário aparece como um nome em algum lugar do processo, às vezes como empresa, às vezes como um administrador atuando por procuração, às vezes como uma assinatura digitalizada há três anos e nunca mais revista. O registro é organizado em torno do que é tributado, e não da pessoa que paga.

A consulta, por outro lado, era inequivocamente uma pessoa. Alguém ligou ou preencheu um formulário poucos dias depois de abrir a notificação, informou um celular e um e‑mail, e essa é a única identidade que o lado de marketing do negócio já teve ou precisou. Um proprietário com trinta imóveis espalhados por quatro condados aparece, portanto, como trinta processos separados e exatamente uma consulta, e nenhum relatório em lugar nenhum da consultoria une os dois sem que alguém sênior faça isso à mão numa tarde que não vai repetir.

Exportar os honorários recebidos com um contato do proprietário em cada linha é a pequena mudança que faz a junção funcionar para sempre. Os honorários dos trinta imóveis creditam a conversa que iniciou o contrato, e a consultoria finalmente consegue ver algo de que sempre desconfiou. Uma origem que traz um proprietário de carteira por ano pode ser, com folga, o canal mais valioso que ela tem, enquanto parece quase invisível em qualquer contagem de processos abertos ou consultas recebidas.