Quels canaux ont fait signer des contrats de location-accession ?

La location-accession attire des ménages qui ne peuvent pas obtenir de prêt immobilier aujourd’hui, ce qui signifie un volume de demandes très élevé et un taux d’éligibilité très faible. Des dizaines de demandes pour un contrat signé, c’est la norme, pas un échec.

À ce ratio, le coût par lead n’a presque aucun sens et peut même nuire : les leads les moins chers sont généralement ceux qui ont le moins de chances d’être éligibles, et optimiser vers eux dégrade l’activité pendant que chaque tableau de bord s’améliore.

Classer les canaux sur les contrats signés, les frais d’option et les loyers réellement encaissés pendant la période d’option est la seule comparaison qui reflète ce que l’activité rapporte.

Les frais d’option sont perçus d’entrée, un supplément de loyer s’accumule chaque mois pendant la période d’option, et un achat – ou une option abandonnée – vient clore l’ensemble. Les trois appartiennent au canal qui a produit le ménage.

Rapprocher sur le ménage plutôt que sur une transaction garde toute la séquence rattachée à une seule acquisition : un canal est jugé sur la valeur complète de ce qu’il a produit, et non sur le premier chèque.

L’entonnoir comporte deux contraintes, et la plupart des reportings n’en connaissent qu’une. Les ménages doivent être éligibles, ce qui est lent et écarte la majorité d’entre eux, et un logement adapté doit être trouvé, négocié et acheté, ce qui dépend du stock, du prix et de ce que décide le vendeur le jour venu. Un ménage éligible qui attend quatre mois une maison qui ne se concrétise jamais est à la fois un succès marketing et un échec commercial. Les deux contraintes sont réelles, elles évoluent indépendamment l’une de l’autre, et une seule est visible dans un compte publicitaire.

Quand l’acquisition dépasse le stock, davantage de demandes aggravent la situation au lieu de l’améliorer. Les ménages éligibles se découragent, le pipeline se remplit de personnes à qui l’on a promis quelque chose que l’entreprise ne peut pas livrer pour l’instant, et les avis qui s’ensuivent renchérissent la publicité du mois suivant. Rien dans un rapport de coût par lead ne peut indiquer que la bonne décision est de dépenser moins. C’est l’une des rares situations où la bonne décision marketing consiste à ralentir, et aucun tableau de bord fondé sur les leads n’a jamais formulé cette recommandation à qui que ce soit.

Classer les sources sur les contrats signés et le chiffre d’affaires encaissé garde la mesure attachée à la contrainte. Si les approbations augmentent et que les contrats ne suivent pas, le rapport le montre sous la forme d’un chiffre d’affaires qui n’est pas apparu, plutôt que de leads qui sont apparus. Exporter la date d’approbation avec la date du contrat rend visible le délai d’attente lui-même, et c’est ce chiffre qui devrait déterminer avec quelle intensité on alimente le haut de l’entonnoir. Les approbations sont un indicateur avancé, les contrats sont le résultat, et c’est dans l’écart entre les deux que cette activité fonctionne – ou cesse discrètement de fonctionner.

La location-accession se recherche à l’échelle nationale et se réalise localement. L’entreprise achète des logements dans une poignée d’agglomérations, parfois dans des gammes de prix et des secteurs scolaires précis, et les demandes arrivent de partout. Des ménages dans des États où l’entreprise n’a jamais opéré, à des niveaux de prix qu’elle ne sert pas, pour des logements qui n’existent pas sur ses marchés : tous occupent le temps d’un chargé d’accueil téléphonique, et tous sont comptés comme des leads. Aucun de ces volumes ne peut devenir du chiffre d’affaires, et tous améliorent le coût par lead – voilà le problème en une phrase.

La proportion est suffisamment élevée pour que le coût par lead national n’ait presque aucun sens comme indicateur de pilotage. Deux campagnes au coût par lead identique peuvent différer de plusieurs fois dans la part de ce volume qui est seulement exploitable, et la différence n’apparaît pas tant que personne ne compte les contrats signés par marché – ce qui est rarement le travail de quiconque. Les campagnes paraissent équivalentes sur chaque écran auquel l’acheteur média a accès, et elles ne le sont sur aucun point qui compte pour l’entreprise.

Une colonne marché, avec un classement construit sur les contrats et le chiffre d’affaires encaissé, fait de la géographie non plus un détail mais le constat principal. Les dépenses peuvent alors être ramenées sur les marchés qui ont du stock et poussées là où l’équipe d’achat est réellement active, et une implantation dans une nouvelle agglomération peut être jugée sur ce qu’elle a produit plutôt que sur ce qu’elle a attiré. La géographie est généralement le levier le plus puissant de ce secteur, et celui qui figure le moins souvent dans le reporting qui gouverne les dépenses.

Une part significative des ménages en location avec option d’achat ne va pas jusqu’au bout. La situation change, le crédit ne se rétablit pas aussi vite qu’espéré, l’option expire ou le ménage part en cours de contrat. C’est une caractéristique connue du modèle, pas un scandale, et cela signifie que toute mesure fondée sur des résultats projetés décrit un avenir qu’une minorité substantielle de ces contrats n’atteindra pas. Les ménages signent ces contrats précisément parce que leur situation est instable, et une partie de ces situations instables le reste.

Il serait facile de classer les canaux sur une valeur attendue : frais d’option, plus supplément de loyer, plus achat supposé, multipliés par un taux de réalisation quelconque. Ce serait aussi faux, d’une manière que personne ne pourrait vérifier, parce que le taux de réalisation varie selon le ménage, le marché et l’année, et que ce chiffre ferait l’essentiel du travail à la place des faits. Une hypothèse de cette taille, appliquée à tous les canaux, finirait par déterminer le classement bien plus que tout ce que le marketing a réellement fait.

Le rapport compte ce qui a réellement été encaissé, et rien d’autre. Des frais d’option perçus, c’est du chiffre d’affaires ; chaque loyer mensuel perçu, c’est du chiffre d’affaires ; un achat conclu, c’est du chiffre d’affaires au moment où il a lieu. Un ménage qui abandonne la deuxième année contribue pour ce qu’il a payé, puis s’arrête. Les canaux sont donc classés sur l’argent que l’entreprise a en caisse – la seule version du chiffre qui résiste à une vérification face au relevé bancaire. C’est aussi pour cela qu’une source qui produit des ménages qui continuent de payer se classe devant une source qui produit des ménages qui signent puis abandonnent, sans que personne n’ait à débattre de probabilités.