Welche Kanäle haben unterzeichnete Mietkaufverträge gebracht?

Mietkauf zieht Haushalte an, die heute keine Hypothek bekommen – das bedeutet ein sehr hohes Anfragevolumen und eine sehr niedrige Qualifizierungsquote. Dutzende Anfragen pro unterzeichnetem Vertrag sind normal und kein Versagen.

Bei diesem Verhältnis sind die Kosten pro Lead nahezu bedeutungslos und können sogar schaden: Die günstigsten Leads qualifizieren sich meist am seltensten, und wer auf sie optimiert, macht das Geschäft schlechter, während sich jedes Dashboard verbessert.

Ein Kanal-Ranking nach unterzeichneten Verträgen, Optionsgebühren und der über die Optionslaufzeit tatsächlich eingenommenen Miete ist der einzige Vergleich, der widerspiegelt, was das Unternehmen verdient.

Eine Optionsgebühr wird vorab eingezogen, ein Mietaufschlag läuft monatlich über die Optionslaufzeit auf, und ein Kauf – oder eine verfallene Option – schließt den Vorgang ab. Alle drei gehören zu dem Kanal, der den Haushalt gebracht hat.

Die Zuordnung über den Haushalt statt über eine einzelne Transaktion hält die gesamte Abfolge an einer Akquisition fest. So wird ein Kanal am vollen Wert dessen gemessen, was er gebracht hat, und nicht an der ersten Zahlung.

Der Funnel hat zwei Engpässe, und die meisten Reportings kennen nur einen. Haushalte müssen sich qualifizieren, was langsam ist und die Mehrheit ablehnt, und ein passendes Haus muss gefunden, verhandelt und gekauft werden, was von Bestand, Preis und der Tagesentscheidung des Verkäufers abhängt. Ein genehmigter Haushalt, der vier Monate auf ein Haus wartet, das nie kommt, ist gleichzeitig ein Marketingerfolg und ein geschäftlicher Misserfolg. Beide Engpässe sind real, sie bewegen sich unabhängig voneinander, und nur einer davon ist in einem Werbekonto sichtbar.

Wenn die Akquisition dem Bestand davonläuft, machen mehr Anfragen die Lage schlechter statt besser. Genehmigte Haushalte springen ab, die Pipeline füllt sich mit Menschen, denen etwas versprochen wurde, das das Unternehmen derzeit nicht liefern kann, und die folgenden Bewertungen verteuern die Werbung des nächsten Monats. Nichts in einem Kosten-pro-Lead-Bericht kann anzeigen, dass die richtige Maßnahme darin besteht, weniger auszugeben. Es ist eine der seltenen Situationen, in denen die richtige Marketingentscheidung lautet, das Tempo zu drosseln – und kein Lead-basiertes Dashboard hat diese Empfehlung je für irgendjemanden ausgesprochen.

Ein Quellen-Ranking nach unterzeichneten Verträgen und eingenommenem Umsatz hält die Messung am Engpass fest. Steigen die Genehmigungen, die Verträge aber nicht, zeigt der Bericht das als Umsatz, der ausgeblieben ist, statt als Leads, die eingegangen sind. Wer das Genehmigungsdatum zusammen mit dem Vertragsdatum exportiert, macht die Wartezeit selbst sichtbar – die Zahl, die bestimmen sollte, wie stark der obere Teil des Funnels angeschoben wird. Genehmigungen sind ein Frühindikator, Verträge das Ergebnis, und der Abstand dazwischen entscheidet, ob dieses Geschäft funktioniert oder still aufhört zu funktionieren.

Mietkauf wird landesweit gesucht und lokal geliefert. Das Unternehmen kauft Häuser in einer Handvoll Ballungsräume, manchmal in bestimmten Preisklassen und bestimmten Schulbezirken, und die Anfragen kommen von überall. Haushalte aus Bundesstaaten, in denen das Unternehmen nie tätig war, in Preisklassen, die es nicht bedient, für Häuser, die es in seinen Märkten nicht gibt – alle binden die Zeit eines Mitarbeiters am Telefon, und alle werden als Leads gezählt. Nichts von diesem Volumen kann zu Umsatz werden, und all das verbessert die Kosten pro Lead. Das ist das Problem in einem Satz.

Der Anteil ist so hoch, dass landesweite Kosten pro Lead als Steuerungsgröße nahezu bedeutungslos sind. Zwei Kampagnen mit identischen Lead-Kosten können sich um ein Mehrfaches darin unterscheiden, wie viel ihres Volumens überhaupt adressierbar ist, und der Unterschied zeigt sich erst, wenn jemand die unterzeichneten Verträge nach Markt zählt – was selten jemandes Aufgabe ist. Auf jedem Bildschirm, den der Mediaeinkäufer sieht, wirken die Kampagnen gleichwertig, und sie sind es in keiner Hinsicht, die für das Geschäft zählt.

Eine Marktspalte, mit einem Ranking auf Basis von Verträgen und eingenommenem Umsatz, macht die Geografie vom Nebenaspekt zum Hauptbefund. Budget lässt sich dann auf die Märkte mit Bestand zurückführen und dort einsetzen, wo das Einkaufsteam tatsächlich aktiv ist, und eine Expansion in einen neuen Ballungsraum lässt sich an dem messen, was sie gebracht hat, statt an dem, was sie angezogen hat. Die Geografie ist in diesem Segment meist der größte einzelne Hebel – und derjenige, der im Reporting, das über das Budget entscheidet, am seltensten vorkommt.

Ein nennenswerter Teil der Lease-Purchase-Haushalte schließt nicht ab. Lebensumstände ändern sich, die Bonität erholt sich nicht so schnell wie erhofft, die Option verfällt oder der Haushalt zieht mitten in der Laufzeit aus. Das ist eine bekannte Eigenschaft des Modells und kein Skandal, und es bedeutet, dass jede Kennzahl auf Basis prognostizierter Ergebnisse eine Zukunft beschreibt, die eine beträchtliche Minderheit dieser Verträge nicht erreichen wird. Haushalte schließen solche Verträge gerade deshalb ab, weil ihre Lage ungeklärt ist, und ein Teil dieser ungeklärten Lagen bleibt es auch.

Es wäre einfach, Kanäle nach dem Erwartungswert zu ranken: Optionsgebühr plus Mietaufschlag plus angenommener Kauf, multipliziert mit einer Abschlussquote. Es wäre aber auch falsch, und zwar auf eine Weise, die niemand prüfen könnte, denn die Abschlussquote unterscheidet sich nach Haushalt, Markt und Jahr, und die Zahl würde den Großteil der Arbeit leisten, nicht die Belege. Eine Annahme dieser Größenordnung, über alle Kanäle angewendet, würde am Ende das Ranking bestimmen – statt dessen, was das Marketing tatsächlich bewirkt hat.

Der Bericht zählt, was tatsächlich eingenommen wurde, und sonst nichts. Eine erhaltene Optionsgebühr ist Umsatz, jede erhaltene Monatsmiete ist Umsatz, und ein abgeschlossener Kauf ist Umsatz, wenn er stattfindet. Ein Haushalt, der im zweiten Jahr aussteigt, trägt bei, was er gezahlt hat, und dann nichts mehr. Kanäle werden also nach Geld gerankt, das das Unternehmen hat – die einzige Version der Zahl, die dem Abgleich mit dem Bankkonto standhält. Deshalb rangiert eine Quelle, deren Haushalte weiter zahlen, vor einer, deren Haushalte unterschreiben und abspringen, ohne dass jemand über Wahrscheinlichkeiten streiten muss.