Quali canali hanno portato contratti di affitto con riscatto firmati?

Il rent to buy attira nuclei familiari che oggi non riescono a ottenere un mutuo, il che significa un volume di richieste molto alto e un tasso di idoneità molto basso. Decine di richieste per contratto firmato sono la norma, non un fallimento.

Con questo rapporto il costo per lead non significa quasi nulla e può essere attivamente dannoso: i lead più economici di solito sono quelli con meno probabilità di avere i requisiti, e ottimizzare verso di loro peggiora l’attività mentre ogni dashboard migliora.

Classificare i canali sui contratti firmati, sui corrispettivi per l’opzione e sui canoni effettivamente incassati nel periodo di opzione è l’unico confronto che rispecchia ciò che l’attività guadagna.

Il corrispettivo per l’opzione si incassa all’inizio, una maggiorazione del canone matura ogni mese durante il periodo di opzione, e un acquisto, o un’opzione persa, chiude il tutto. Tutte e tre le parti appartengono al canale che ha portato il nucleo familiare.

Abbinare sul telefono o sull’email del nucleo invece che su una transazione tiene l’intera sequenza legata a un’unica acquisizione, così un canale viene giudicato sul valore complessivo di ciò che ha prodotto e non sul primo pagamento.

Il funnel ha due vincoli e la maggior parte dei report ne conosce solo uno. I nuclei devono avere i requisiti, un processo lento che ne scarta la maggioranza, e bisogna trovare, negoziare e acquistare una casa adatta, il che dipende dall’offerta disponibile, dal prezzo e da ciò che il venditore decide quel giorno. Un nucleo approvato che aspetta quattro mesi una casa che non arriva mai è al tempo stesso un successo del marketing e un fallimento dell’attività. Entrambi i vincoli sono reali, si muovono in modo indipendente, e solo uno dei due è visibile in un account pubblicitario.

Quando l’acquisizione corre più veloce dell’offerta di case, più richieste peggiorano le cose invece di migliorarle. I nuclei approvati si raffreddano, la pipeline si riempie di persone a cui è stato promesso qualcosa che l’azienda al momento non può consegnare, e le recensioni che ne seguono rendono più costosa la pubblicità del mese successivo. Niente in un report sul costo per lead può indicare che la cosa giusta da fare è spendere meno. È una delle rare situazioni in cui la decisione di marketing corretta è rallentare, e nessuna dashboard basata sui lead ha mai dato questo consiglio a nessuno.

Classificare le fonti sui contratti firmati e sul fatturato incassato tiene la misurazione legata al vincolo. Se le approvazioni salgono e i contratti no, il report lo mostra come fatturato che non è arrivato invece che come lead che sono arrivati. Esportare la data di approvazione insieme a quella del contratto rende visibile il tempo di attesa stesso, che è la cifra che dovrebbe decidere quanto spingere l’inizio del funnel. Le approvazioni sono un indicatore anticipatore e i contratti il risultato, ed è nella distanza tra le due cose che questa attività funziona o smette in silenzio di funzionare.

Il rent to buy si cerca a livello nazionale e si realizza a livello locale. L’azienda acquista case in poche aree metropolitane, a volte in fasce di prezzo e in bacini scolastici precisi, e le richieste arrivano da ovunque. Nuclei in regioni in cui l’azienda non ha mai operato, a prezzi che non serve, per case che non esistono nei suoi mercati, tutti a occupare il tempo di chi risponde al telefono e tutti contati come lead. Niente di quel volume può diventare fatturato e tutto migliora il costo per lead, ed è questo il problema in una frase.

La quota è abbastanza alta da rendere il costo per lead nazionale quasi privo di significato come dato di gestione. Due campagne con lo stesso costo per lead possono differire di diverse volte in quanta parte di quel volume sia anche solo raggiungibile, e la differenza non emerge finché qualcuno non conta i contratti firmati per mercato, cosa che raramente è compito di qualcuno. Le campagne sembrano equivalenti su ogni schermata a cui ha accesso chi compra i media, e non sono equivalenti in nessun aspetto che conti per l’attività.

Costruire la classifica su contratti e fatturato incassato elimina già le richieste che nessuno poteva servire, e una colonna mercato associata al campo Sede mostra poi da dove arriva quel fatturato e quanta parte è attribuibile a un canale. La spesa si può allora ritirare verso i mercati con case disponibili e spingere dove il team acquisti è davvero attivo, e un’espansione in una nuova area metropolitana si può giudicare su ciò che ha prodotto invece che su ciò che ha attirato. La colonna mostra dov’è il fatturato, non dove erano le richieste, ma in questo segmento la geografia è spesso la leva più importante e quella che compare meno nei report che governano la spesa.

Una quota significativa dei nuclei con affitto con riscatto non arriva in fondo. Le circostanze cambiano, il credito non migliora in fretta come sperato, l’opzione scade o il nucleo se ne va a metà del periodo. È una caratteristica nota del modello, non uno scandalo, e significa che qualsiasi misura basata su risultati previsti descrive un futuro che una minoranza consistente di questi contratti non raggiungerà. I nuclei firmano questi contratti proprio perché la loro situazione è instabile, e una parte delle situazioni instabili resta tale.

Sarebbe facile classificare i canali sul valore atteso: corrispettivo per l’opzione più maggiorazione del canone più acquisto presunto, moltiplicati per un tasso di completamento. Sarebbe anche sbagliato in un modo che nessuno potrebbe verificare, perché il tasso di completamento varia per nucleo, per mercato e per anno, e il numero farebbe gran parte del lavoro al posto delle prove. Un’ipotesi di quelle dimensioni, applicata a tutti i canali, finirebbe per essere il fattore principale della classifica, più di qualsiasi cosa abbia fatto davvero il marketing.

Il report conta ciò che è stato effettivamente incassato e nient’altro. Un corrispettivo per l’opzione ricevuto è fatturato, ogni canone mensile ricevuto è fatturato, e un acquisto concluso è fatturato quando avviene. Un nucleo che se n’è andato al secondo anno contribuisce con ciò che ha pagato e si ferma lì. I canali vengono quindi classificati su soldi che l’azienda ha, l’unica versione della cifra che regge al confronto con l’estratto conto. È anche il motivo per cui una fonte che porta nuclei che continuano a pagare si classifica sopra una che porta nuclei che firmano e lasciano scadere, senza che nessuno debba discutere di probabilità.