Quels canaux ont produit des admissions dans votre maison ?

Une maison de six lits, avec une durée moyenne de séjour de dix-huit mois, remplit trois ou quatre lits par an. Chacun vaut environ cent mille dollars sur la durée du séjour, et chacun représente une part significative de toute l’activité.

C’est l’inverse de l’argument habituel contre la mesure. Avec trois cents ventes par mois, une erreur se dilue dans la moyenne ; avec quatre par an, non. Une seule admission attribuée au mauvais canal change le canal que vous financerez l’an prochain.

Si vous travaillez avec une agence de placement, vous savez précisément ce que vous coûte une admission venue d’elle, parce qu’elle vous la facture environ un mois de loyer. C’est le seul coût par admission que vous puissiez citer aujourd’hui.

Placer votre propre publicité sur le même axe, c’est tout l’objet de l’exercice. Parfois l’agence l’emporte, et c’est bon à savoir ; parfois il s’avère que vous payez pour des placements que votre propre annonce aurait produits de toute façon.

Une maison de six lits à six mille dollars par mois facture trente-six mille quand elle est pleine. Avec un lit vide, elle en facture trente, et le personnel, le remboursement du prêt, les commandes de nourriture et l’assurance ne bougent presque pas. Un lit qui met deux mois à se remplir a coûté douze mille dollars, soit davantage que ce que la plupart des maisons de cette taille dépensent en publicité sur une année, et rien de cela n’apparaît nulle part comme un chiffre marketing. C’est le plus gros montant du marketing de la maison, et il n’est jamais écrit nulle part.

Ce calcul explique pourquoi le coût par demande est la mauvaise question à cette échelle. La bonne question, c’est ce que coûte une source au regard de ce que rapporte un lit occupé, et de la vitesse à laquelle elle le remplit. Une annonce qui produit deux demandes par mois et remplit un lit en quinze jours vaut plus qu’une annonce qui produit vingt demandes mettant trois mois à se transformer en quoi que ce soit. Vitesse et valeur doivent se lire ensemble, et l’une sans l’autre enverra un petit budget au mauvais endroit en toute confiance.

Rattacher le chiffre d’affaires facturé et les dates à chaque source de demandes rend les deux moitiés visibles d’un coup. C’est un petit rapport – quelques dizaines de lignes face à quelques centaines – et il prend un après-midi, pas un projet. Pour un exploitant-propriétaire qui n’a jamais eu le moindre rapport marketing, la première version est généralement la première preuve qu’il ait jamais eue en main sur l’origine réelle de ses résidents. Elle tranche aussi des débats qui durent depuis des années sur l’annonce qui mérite d’être renouvelée en janvier.

Les annuaires et les services de leads vendent des demandes par zone géographique et par grande catégorie, et ces catégories sont grossières. Une maison autorisée pour des résidents qui se déplacent seuls reçoit des appels pour une personne qui a besoin de deux soignants pour chaque transfert. Une maison dans un département reçoit des appels de familles à quarante minutes qui ne feront pas le trajet. Une maison à financement privé reçoit des appels de familles dont tout le budget se limite au tarif public. Chacun de ces appels compte comme un lead sur la facture de celui qui l’a vendu. Aucun ne peut devenir un résident, et personne ne fait le tri après coup.

Tous ont été payés. Pire, ils consomment le temps de l’exploitant, qui dans une maison de cette taille est la ressource la plus rare qui soit – la personne qui répond au téléphone est généralement aussi celle qui fait la tournée des médicaments. Une source qui fournit une forte proportion de demandes inexploitables coûte deux fois, et le coût par lead masque les deux. Le téléphone qui sonne pour une demande inexploitable est le même qui sonnera dix minutes plus tard pour une demande exploitable.

Classer les sources sur les résidents réellement admis, et sur ce qu’ils ont ensuite facturé, intègre automatiquement ce coût. Les demandes qui n’ont abouti à rien ne produisent tout simplement aucun chiffre d’affaires pour cette source, ce qui est le traitement correct. Rien n’est déduit, rien n’est estimé, et l’écart entre les demandes fournies et les résidents obtenus est visible sur la même ligne. Une source qui fournit vingt demandes et une admission et une source qui en fournit quatre et une admission produisent le même chiffre d’affaires pour un coût très différent, et seule la seconde mérite d’être développée.

La plupart des maisons fonctionnent avec un mélange. Certains lits sont payés par les familles à un tarif mensuel négocié, d’autres sont financés sur fonds publics à un tarif officiel plus bas et plus lent à arriver, et quelques résidents passent de l’un à l’autre à mesure que leurs économies s’épuisent. La publicité se dispute les familles qui paient elles-mêmes. Les places financées arrivent par l’intermédiaire d’un travailleur social, et aucune recherche payante n’y change rien. Les deux évoluent aussi différemment dans le temps : un tarif privé peut être révisé chaque année, tandis qu’un tarif public change quand quelqu’un d’autre en décide. La publicité n’a de prise sur aucun des deux.

Laisser les deux dans le même total fait paraître chaque canal moins bon qu’il ne l’est, parce que le dénominateur comprend un chiffre d’affaires qu’aucune campagne n’aurait pu influencer. Cela masque aussi le vrai constat, qui est généralement qu’un budget publicitaire modeste produit les résidents payant eux-mêmes, ceux qui portent la marge de toute la maison. Le constat va dans ce sens assez souvent pour que l’exercice en vaille la peine. Un exploitant persuadé que sa publicité ne sert à rien découvre parfois que les résidents payants qu’elle a amenés sont précisément ce qui rend les places financées tenables.

Une colonne payeur sépare les deux, pour que le retour se calcule sur la clientèle que la publicité se dispute réellement. Les places financées peuvent tout de même être importées comme une source à part et classées, ce qui vaut la peine : savoir quelle part du chiffre d’affaires de l’année passe par la relation avec un seul travailleur social est une chose utile, et un peu inconfortable, à voir écrite noir sur blanc. Une telle concentration est bien plus facile à traiter une fois qu’elle est un chiffre sur une page plutôt qu’une impression née d’une longue relation de travail.