Quali canali hanno portato ingressi nella tua casa famiglia?

Una casa famiglia con sei posti letto e una permanenza media di diciotto mesi occupa tre o quattro posti l’anno. Ognuno vale circa centomila dollari nell’arco della permanenza, e ognuno è una quota significativa dell’intera attività.

È l’opposto del solito argomento contro la misurazione. Con trecento vendite al mese un errore si compensa; con quattro l’anno no. Un ingresso accreditato al canale sbagliato cambia quale canale finanzierai l’anno prossimo.

Se lavori con un servizio di collocamento sai esattamente quanto ti costa un ingresso che arriva da lì, perché ti fattura più o meno una mensilità. È l’unico costo per ingresso che oggi puoi citare.

Mettere la tua pubblicità sullo stesso asse è lo scopo dell’esercizio. A volte vince l’agenzia, ed è utile saperlo; a volte scopri che stai pagando collocamenti che il tuo annuncio avrebbe prodotto comunque.

Una casa famiglia con sei posti letto a seimila dollari al mese fattura trentaseimila quando è piena. Con un posto vuoto ne fattura trenta, e personale, mutuo, spesa alimentare e assicurazione quasi non cambiano. Un posto letto che richiede due mesi per essere occupato è costato dodicimila dollari, più di quanto la maggior parte delle strutture di queste dimensioni spenda in pubblicità in un anno, e niente di tutto questo compare da nessuna parte come dato di marketing. È il numero più grande del marketing della struttura e non viene mai scritto da nessuna parte.

Questo conto spiega perché, a questa scala, il costo per richiesta è la domanda sbagliata. La domanda giusta è quanto costa una fonte rispetto a quanto rende un posto letto occupato, e quanto in fretta lo occupa. Un annuncio che porta due richieste al mese e occupa un posto in due settimane vale più di uno che porta venti richieste che impiegano tre mesi a trasformarsi in qualcosa. Velocità e valore vanno letti insieme, e l’uno senza l’altro manderà un budget piccolo nel posto sbagliato con totale sicurezza.

Associare il fatturato emesso e le date a ogni fonte di richieste rende visibili entrambe le metà insieme. È un report piccolo, qualche decina di righe contro qualche centinaio, e richiede un pomeriggio, non un progetto. Per un titolare che gestisce in prima persona e non ha mai avuto un report di marketing di alcun tipo, la prima versione è di solito la prima prova concreta di da dove arrivano davvero i suoi ospiti. Chiude anche discussioni che vanno avanti da anni su quale annuncio valga la pena rinnovare a gennaio.

Portali e servizi di lead vendono richieste per zona e per categoria generica, e le categorie sono grossolane. Una struttura autorizzata per ospiti autosufficienti riceve chiamate per qualcuno che ha bisogno di due operatori per i trasferimenti. Una struttura in una provincia riceve chiamate da famiglie a quaranta minuti che non si sposteranno. Una struttura privata riceve chiamate da famiglie il cui budget è tutto nella quota pubblica. Ognuna di quelle chiamate conta come lead nella fattura di chi l’ha venduta. Nessuna può diventare un ospite, e nessuno le separa dopo.

Sono state tutte pagate. Peggio ancora, consumano il tempo del titolare, che in una struttura di queste dimensioni è la risorsa più scarsa che ci sia: chi risponde al telefono di solito è anche chi fa il giro della terapia. Una fonte con un’alta quota di richieste inutilizzabili costa due volte, e il costo per lead nasconde entrambi i costi. Il telefono che squilla per una richiesta inutilizzabile è lo stesso che squillerà per una utile dieci minuti dopo.

Classificare le fonti sugli ospiti effettivamente entrati, e su quanto hanno poi fatturato, tiene conto di tutto questo in automatico. Le richieste che non hanno portato a nulla semplicemente non producono fatturato per quella fonte, che è il trattamento corretto. Non si sottrae nulla, non si stima nulla, e lo scarto tra richieste consegnate e ospiti prodotti è visibile sulla stessa riga. Una fonte che consegna venti richieste e un ingresso e una che ne consegna quattro e un ingresso producono lo stesso fatturato a costi molto diversi, e solo la seconda vale la pena di essere ampliata.

La maggior parte delle strutture gestisce un mix. Alcuni posti sono privati, con una retta mensile negoziata, alcuni sono finanziati a una tariffa pubblica più bassa e più lenta ad arrivare, e alcuni ospiti passano dall’una all’altra man mano che i risparmi si esauriscono. La pubblicità compete per le famiglie che pagano privatamente. I posti convenzionati arrivano tramite un assistente sociale e nessuna ricerca a pagamento li influenza. Anche nel tempo si comportano in modo diverso: una retta privata si può rivedere ogni anno, mentre una tariffa convenzionata cambia quando lo decide qualcun altro. La pubblicità non influisce su nessuna delle due.

Lasciarli entrambi nello stesso totale fa sembrare ogni canale peggiore di quanto sia, perché il denominatore include fatturato che nessuna campagna avrebbe potuto influenzare. E nasconde anche il dato vero, che di solito è questo: un budget pubblicitario modesto porta gli ospiti privati che sostengono il margine di tutta la casa. Il dato va nella direzione opposta abbastanza spesso da giustificare l’esercizio. Un titolare convinto che la sua pubblicità non serva a nulla a volte scopre che gli ospiti privati che ha portato sono proprio ciò che rende sostenibili i posti convenzionati.

Lasciare i posti convenzionati fuori dall’esportazione delle vendite permette alla classifica dei canali di basarsi sugli ospiti privati per cui la pubblicità compete davvero, e fa sì che il file non dica mai chi paga l’assistenza di chi. Una colonna sul pagatore non è l’alternativa: come viene finanziata l’assistenza di qualcuno è un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma business associate agreement. Le segnalazioni degli assistenti sociali e degli enti locali possono comunque entrare nel file dei lead come fonte a sé ed essere classificate, e vale la pena farlo: sapere quale quota del fatturato annuo arriva tramite il rapporto con un solo assistente sociale è una cosa utile, e un po’ scomoda, da vedere scritta. Una concentrazione del genere è molto più facile da gestire quando è una cifra su una pagina invece che una sensazione su un lungo rapporto di lavoro.