Quais canais trouxeram novos residentes para a sua casa de repouso?

Uma casa de seis leitos com estadia média de dezoito meses preenche três ou quatro leitos por ano. Cada um vale cerca de cem mil dólares ao longo da estadia, e cada um é uma fatia relevante do negócio inteiro.

É o oposto do argumento de sempre contra a medição. Com trezentas vendas por mês, um erro se dilui na média; com quatro por ano, não. Uma única entrada creditada ao canal errado muda o canal em que você vai investir no ano que vem.

Se você trabalha com uma agência de indicação, sabe exatamente quanto custa um residente vindo dela, porque ela cobra algo em torno de uma mensalidade por isso. É o único custo por entrada que você consegue citar hoje.

Colocar a sua própria publicidade na mesma régua é o objetivo do exercício. Às vezes a agência ganha, e vale a pena saber disso; às vezes você descobre que está pagando por indicações que o seu próprio anúncio teria trazido de qualquer forma.

Uma casa de seis leitos a seis mil dólares por mês fatura trinta e seis mil quando está cheia. Com um leito vazio, fatura trinta, e a equipe, o financiamento, as compras de alimentos e o seguro praticamente não mudam. Um leito que leva dois meses para ser preenchido custou doze mil dólares, mais do que a maioria das casas desse porte gasta em publicidade em um ano, e nada disso aparece em lugar nenhum como número de marketing. É o maior número do marketing da casa e nunca é anotado em lugar nenhum.

Essa conta é o motivo pelo qual custo por contato é a pergunta errada nessa escala. A pergunta certa é quanto uma origem custa diante do que um leito ocupado rende e da rapidez com que ele é preenchido. Um anúncio que gera dois contatos por mês e preenche um leito em quinze dias vale mais do que um que gera vinte contatos que levam três meses para virar qualquer coisa. Velocidade e valor precisam ser lidos juntos, e qualquer um dos dois sozinho vai mandar um orçamento pequeno para o lugar errado com total confiança.

Vincular a receita faturada e as datas a cada origem de contato deixa as duas metades visíveis ao mesmo tempo. É um relatório pequeno — algumas dezenas de linhas contra algumas centenas — e leva uma tarde, não um projeto. Para um dono-operador que nunca teve relatório de marketing algum, a primeira versão costuma ser a primeira evidência concreta que ele tem de onde os residentes realmente vieram. Ela também encerra discussões que se arrastam há anos sobre qual anúncio vale a pena renovar em janeiro.

Sites de diretório e serviços de leads vendem contatos por região e por categoria ampla, e as categorias são grosseiras. Uma casa autorizada para residentes que andam sozinhos recebe ligações sobre alguém que precisa de transferência com duas pessoas. Uma casa em um município recebe ligações de famílias a quarenta minutos de distância que não vão se deslocar. Uma casa só particular recebe ligações de famílias cujo orçamento inteiro é o valor pago pelo poder público. Cada uma dessas ligações conta como lead na fatura de quem a vendeu. Nenhuma pode virar residente, e ninguém separa uma coisa da outra depois.

Todos esses contatos foram pagos. Pior: eles consomem o tempo do próprio dono, que numa casa desse tamanho é o recurso mais escasso que existe — quem atende o telefone geralmente é a mesma pessoa que faz a rodada de medicação. Uma origem com alta proporção de contatos inaproveitáveis sai cara duas vezes, e o custo por lead esconde os dois custos. O telefone que toca para um contato inaproveitável é o mesmo que vai tocar para um aproveitável dez minutos depois.

Classificar as origens pelos residentes que de fato entraram, e pelo que eles faturaram depois, já embute isso no preço. Os contatos que não deram em nada simplesmente não geram receita para aquela origem, que é o tratamento correto. Nada é descontado, nada é estimado, e a diferença entre contatos entregues e residentes gerados aparece na mesma linha. Uma origem que entrega vinte contatos e uma entrada e outra que entrega quatro contatos e uma entrada geram a mesma receita a custos muito diferentes, e só a segunda vale a pena ampliar.

A maioria das casas trabalha com um mix. Alguns leitos são particulares, com mensalidade negociada; outros são custeados a um valor tabelado, mais baixo e que demora mais para entrar; e alguns residentes passam de um para o outro à medida que as economias acabam. A publicidade disputa as famílias particulares. Os encaminhamentos custeados chegam por um assistente social, e nenhum investimento em busca paga os afeta. Os dois também se comportam de forma diferente ao longo do tempo: uma mensalidade particular pode ser revista todo ano, enquanto um valor custeado muda quando outra pessoa decide. A publicidade não influencia nenhum dos dois.

Deixar os dois no mesmo total faz todo canal parecer pior do que é, porque o denominador inclui receita que nenhuma campanha poderia ter influenciado. Também disfarça a descoberta real, que normalmente é que um orçamento modesto de publicidade está trazendo os residentes particulares que sustentam a margem da casa inteira. A descoberta vai na direção contrária com frequência suficiente para valer o exercício. Um dono convencido de que a publicidade não serve para nada às vezes descobre que os residentes particulares que ela trouxe são o que torna os leitos custeados viáveis.

Deixar as vagas financiadas fora do arquivo de vendas faz a classificação de canais usar a carteira particular, pela qual a publicidade realmente compete, e o arquivo nunca diz quem paga o cuidado de quem. Uma coluna de pagador não é a alternativa: como o cuidado de alguém é financiado é informação de saúde, e a CloseRev não assina Business Associate Agreements. Os encaminhamentos de assistentes sociais e do poder público podem continuar entrando no arquivo de leads como origem própria e sendo classificados, e vale a pena: saber que proporção da receita do ano chega pela relação com uma única assistente social é útil, e um pouco desconfortável, para um proprietário ver por escrito. Uma concentração assim é muito mais fácil de tratar quando é um número numa página, e não uma impressão sobre uma longa relação de trabalho.