Quels canaux ont produit des patients traités, pas des consultations ?

Avant qu’un centre de phlébologie puisse traiter un reflux des troncs saphènes et être payé pour cela, la plupart des assureurs exigent un essai documenté de traitement conservateur – en général six semaines à trois mois de compression graduée –, puis un écho-doppler qui atteint des seuils précis de reflux et de diamètre, puis un accord préalable.

Ce n’est pas un cycle de vente élastique qui varie selon la force de persuasion du centre. C’est un passage obligé, fixé de l’extérieur, et il signifie qu’entre la première demande et le premier dollar encaissé il s’écoule presque toujours trois à sept mois – davantage encore pour un épisode bilatéral complet.

Dans cette spécialité, toute fenêtre d’attribution standard est donc faussée par construction. Rapprocher le chiffre d’affaires encaissé par épisode de soins de l’historique des demandes est la seule méthode que ce passage obligé ne perturbe pas, parce qu’elle ne dépend d’aucune fenêtre.

La sclérothérapie des varicosités relève de l’esthétique : elle se paie comptant et se vend sur l’apparence. L’ablation des troncs saphènes relève du médical : elle est facturée à l’assurance et se vend sur les symptômes – jambes douloureuses, gonflées, lourdes. Les deux attirent des recherches différentes, à des coûts par clic très éloignés, et produisent un chiffre d’affaires qui diffère d’un ordre de grandeur.

Mélangées dans un même rapport, elles donnent une moyenne qui ne décrit ni l’une ni l’autre, et elles tirent les performances apparentes de chacune en sens opposé. Une colonne type d’activité les sépare, pour que chacune soit financée selon sa propre économie.

Entre le montant facturé le jour de l’acte et l’argent arrivé sur le compte, il y a l’ajustement contractuel – la décote négociée avec l’assureur –, le reste à charge du patient, et souvent un refus suivi d’un recours. Un rapport construit sur le facturé surestime tous les canaux, et les surestime de façon inégale selon la répartition des assureurs.

Exporter l’encaissé par date de soins garde un total qui se réconcilie avec les comptes du centre. Sur une page dont tout l’argument est que les chiffres sont défendables, un rapport marketing qui contredit de quarante pour cent le logiciel de gestion du cabinet est pire que pas de rapport du tout.

Journées de dépistage ouvertes au public, salons santé en entreprise, soirées d’échographie gratuite : c’est un classique de ce secteur, et c’est coûteux d’une manière facile à sous-estimer – temps du personnel, matériel, location d’une salle, supports imprimés, et heures cliniques passées à examiner des personnes qui n’ont finalement besoin de rien. La fréquentation est comptée avec soin, parce qu’elle est facile à compter. Ce qui n’arrive presque jamais, c’est que quelqu’un revienne six mois plus tard pour demander combien de soins ces participants ont réellement suivis ensuite.

Il en résulte une curieuse asymétrie au sein du centre. La campagne de recherche est examinée chaque mois au coût par demande, tandis qu’un événement qui coûte plusieurs milliers de dollars à chaque fois est jugé sur le fait que la salle avait l’air pleine. Les deux sont des dépenses d’acquisition, et une seule est tenue à une exigence – ce qui fait en général que les événements se poursuivent par habitude bien après leurs années productives, et que les médias payants sont coupés dès qu’un trimestre s’annonce serré. Personne ne l’a décidé ; c’est simplement ce qui arrive quand une ligne de dépenses a un tableau de bord et que l’autre a une feuille d’émargement.

Une liste de participants est un fichier de demandes. Exportez les noms et coordonnées recueillis le jour même, indiquez l’événement comme source, et il est classé sur le chiffre d’affaires de soins encaissé, à côté de chaque canal payant. Les centres qui le font pour la première fois constatent souvent que les événements sont soit bien meilleurs, soit bien pires que prévu, rarement entre les deux, et que l’écart entre deux événements est plus grand que l’écart entre les événements et la publicité pris comme catégories. C’est ce dernier constat qui est utile, parce qu’il transforme la question « faut-il organiser des événements ? » en « quels événements garder ? ».

La maladie veineuse est évolutive, et le traitement se fait souvent en plusieurs temps. Un patient traité d’une jambe revient pour l’autre ; un patient traité il y a des années revient pour une récidive ; un patient qui a eu une intervention médicalement justifiée revient plus tard pour les finitions esthétiques qui n’ont jamais été prises en charge. Chacun de ces retours est un chiffre d’affaires distinct, et chacun remonte à la même personne, qui a découvert le centre la première fois grâce à quelque chose qu’un budget marketing a payé à un moment donné.

Les centres n’en créditent presque jamais rien. Les deuxième et troisième épisodes apparaissent dans les comptes comme de nouveaux dossiers sans source évidente : ils tombent dans ce qui tient lieu de catégorie non attribuée, et la campagne d’origine n’est jugée que sur la première intervention. Sur plusieurs années, cette sous-estimation s’accumule, et elle s’accumule surtout pour les sources les plus anciennes et les meilleures – précisément les campagnes qu’un centre voudrait protéger s’il savait ce qu’elles ont produit. Le jour où quelqu’un pense à poser la question, la campagne qui a amené le patient est coupée depuis deux ans et personne ne peut la défendre.

Lancer le rapport sur une fenêtre assez longue crédite chaque épisode suivant à la demande qui a amené le patient. Signaler les récidives et les traitements en plusieurs temps dans une colonne les garde visibles sur leur propre ligne : le centre voit à la fois l’acquisition de nouveaux patients et le chiffre d’affaires récurrent qui la suit, au lieu d’un seul total mélangé. L’historique nécessaire existe déjà, parce que ces données ont été conservées pour facturer les soins, pas pour mesurer quoi que ce soit. Rien n’avait à être installé à l’époque, et c’est ce qui fait d’une analyse sur cinq ans un rapport plutôt qu’un projet.