Premier traitement : quatre-vingt-dix dollars. Le client, lui, paie six ans.

Un contrat de traitement des nuisibles qui dure quatre ans vaut à peu près seize passages trimestriels. Un contrat résilié après le premier traitement en vaut un.

Les deux se ressemblent trait pour trait dans un rapport de coût par lead, et ils arrivent de canaux différents dans des proportions systématiquement différentes : les canaux portés par les promotions amènent des clients qui voulaient un traitement ponctuel et à qui l’on a vendu un contrat.

Rapprocher un an de factures ou plus de leur source en fait un chiffre sur lequel on peut agir. Il est normal que le classement s’inverse complètement une fois le chiffre d’affaires récurrent inclus.

La conséquence pratique est généralement un déplacement de budget plutôt que la suppression d’un canal : le même canal, avec une autre offre, produit un tout autre client.

Le traitement général est un contrat récurrent à petit ticket. Le traitement des termites est une grosse intervention ponctuelle assortie d’une garantie. Les moustiques sont une activité saisonnière, très dépendante de la météo.

Mélangés, ils produisent un chiffre d’affaires moyen par client qui ne décrit aucun d’eux, et un canal très présent sur l’un sera classé comme s’il avait produit les autres.

Quand l’export contient la formule de service, le rapport se ventile selon elle, et c’est généralement dans cette ventilation que se trouve la décision. Un canal cher pour le traitement général peut être votre source de chantiers termites la moins chère.

La saisonnalité demande la même attention : comparer l’été d’un canal moustiques à l’année entière d’un canal traitement général, c’est comparer des calendriers, pas du marketing.

Un propriétaire qui a un problème de nuisibles appelle. Il appelle depuis un résultat sur une carte, depuis un panneau planté dans un jardin, depuis une publicité sur un moteur de recherche ou sur la recommandation d’un voisin, et la plupart de ces appels ne passent jamais par un formulaire.

Sans call tracking, le fichier de leads est presque vide et le compartiment Direct / Inconnu engloutit la réponse. Ce n’est pas un défaut du rapprochement ; c’est une donnée d’entrée qui manque.

Des numéros de suivi sur le site, sur les véhicules et sur chaque annonce payante produisent un fichier de leads avec une source sur chaque ligne, et c’est ce qui fait fonctionner tout le reste.

Quand les appels ne sont pas suivis, le rapport le dit clairement au lieu de répartir ces interventions entre les canaux qui se trouvent avoir des données.

La valeur d’un canal est ce que ses contrats ont facturé : une résiliation n’est donc pas une question opérationnelle à part, c’est la fin du chiffre d’affaires de ce canal.

Comme le rapport lit les factures sur une longue période, une cohorte qui a cessé de produire des factures apparaît exactement comme telle, sans que personne ait à sortir un rapport d’attrition et à le relier à la main.

Il met aussi au jour le cas qui ressemble à un succès et n’en est pas un : un canal au chiffre d’affaires excellent la première année et nul la deuxième, qu’une vue sur douze mois aurait très bien noté.

Rien ici ne prédit les résiliations. Le rapport présente ce que les contrats issus de chaque source ont réellement facturé, la seule version de ce chiffre qui soit défendable.