Il primo trattamento costava novanta dollari. Il cliente paga per sei anni.

Un contratto di disinfestazione che dura quattro anni vale all’incirca sedici interventi trimestrali. Uno che viene disdetto dopo il primo trattamento ne vale uno.

In un report sul costo per lead sono identici, e arrivano da canali diversi in proporzioni sistematicamente diverse: i canali basati sullo sconto portano clienti che volevano un trattamento singolo e a cui è stato venduto un piano.

Abbinare un anno o più di fatture alla fonte trasforma tutto questo in un numero su cui puoi agire. La classifica può ribaltarsi completamente una volta incluso il fatturato ricorrente.

La conseguenza pratica di solito è uno spostamento di budget più che l’eliminazione di un canale: lo stesso canale con un’offerta diversa produce un cliente molto diverso.

La disinfestazione generica è un piano ricorrente a basso importo. Il trattamento delle termiti è un grosso lavoro una tantum con una garanzia. Le zanzare sono stagionali e dipendono molto dal meteo.

Mescolati, producono un fatturato medio per cliente che non descrive nessuno dei tre, e un canale sbilanciato su uno verrà classificato come se avesse prodotto gli altri.

Dove l’esportazione riporta un piano di servizio, mappato come Prodotto / servizio, il report suddivide il fatturato per piano; l’esportazione dei record abbinati accoppia piano e canale, ed è lì che un canale costoso per la disinfestazione generica può rivelarsi la fonte più economica di lavori sulle termiti che hai.

La stagionalità richiede la stessa attenzione: confrontare l’estate di un canale per le zanzare con l’intero anno di un canale per la disinfestazione generica è un confronto tra calendari, non tra marketing.

Chi ha in casa un problema di infestanti chiama. Chiama da un risultato sulla mappa, da un cartello in giardino, da un annuncio sulla ricerca o su consiglio di un vicino, e la maggior parte di quelle chiamate non passa mai da un modulo.

Senza tracciamento delle chiamate il file dei lead è quasi vuoto e il gruppo Diretto / Sconosciuto si inghiotte la risposta. Non è un difetto dell’abbinamento: è un dato in ingresso che manca.

Numeri di tracciamento delle chiamate sul sito, sui mezzi e su ogni inserzione a pagamento producono un file di lead con una fonte su ogni riga, ed è questo che fa funzionare tutto il resto.

Dove le chiamate non sono tracciate, il report lo dice chiaramente invece di distribuire quei lavori tra i canali che per caso hanno dei dati.

Il valore di un canale è quanto hanno fatturato i suoi contratti, quindi una disdetta non è una questione operativa separata: è la fine del fatturato di quel canale.

Poiché il report legge le fatture su una finestra lunga, un canale i cui contratti hanno smesso di produrre fatture porta semplicemente meno fatturato, senza che nessuno debba creare un report sulle disdette e collegarlo a mano.

Mette in luce anche il caso che sembra un successo e non lo è: un canale con un ottimo fatturato nel primo anno e niente nel secondo, che una visione di dodici mesi avrebbe valutato molto bene.

Niente qui prevede le disdette. Riporta quanto hanno effettivamente fatturato i contratti di ogni fonte, che è l’unica versione di questo numero difendibile.