Trois sources, trois endroits complètement différents où l’argent s’échappe.

Une source produit des rendez-vous où personne n’est à la maison. Une autre produit des présentations qui ne se concluent jamais. Une troisième conclut bien, mais sur de petits paniers.

Ce sont trois problèmes différents, avec trois remèdes différents, et un taux de transformation global unique les rend tous invisibles.

Relier la source au résultat du rendez-vous donne un entonnoir par source : attribué, présenté, vendu, panier moyen. C’est plus parlant, en termes de diagnostic, que n’importe quel classement par chiffre d’affaires.

Cela évite aussi de couper un bon canal pour une défaillance opérationnelle : les taux d’absence tiennent généralement aux appels de confirmation et au planning, pas à la publicité.

Un rendez-vous attribué que le propriétaire n’honore pas coûte l’après-midi d’un commercial et ne produit rien.

Les taux d’absence varient fortement selon la façon dont le lead est arrivé : un lead de salon attiré par un cadeau ne se comporte pas du tout comme quelqu’un qui a appelé pour une fuite de toiture.

Avec la colonne de résultat reliée à la source, le rapport chiffre cet écart, et c’est généralement l’amélioration la plus rapide disponible dans tout le fichier.

Rien dans ce changement ne touche au budget marketing, et c’est précisément pour cela qu’on le néglige dans un rapport construit uniquement sur le chiffre d’affaires.

Les sources diffèrent par ce qu’elles apportent : un projet pour toute la maison, un chantier limité à une pièce, un chasseur de prix qui cherche l’option la moins chère.

Classée sur le seul chiffre d’affaires total, une source qui a produit beaucoup de petits chantiers peut passer devant une source qui en a produit quelques gros, et le coût de réalisation de ces chantiers n’apparaît nulle part dans la comparaison.

Le rapport donne la valeur moyenne vendue à côté du total, ce qui réordonne généralement la liste, et l’inverse parfois.

Quand l’export contient une gamme de produits, la même ventilation rend l’écart explicite au lieu de le laisser deviner.

Salons de l’habitat, porte-à-porte, publipostage et recommandations produisent une grande partie du chiffre d’affaires de ce secteur, et rien de tout cela n’apparaît dans un compte publicitaire.

Un rapport assemblé à partir des données des plateformes compare donc les sources numériques entre elles et exclut en silence le reste du budget.

Chacune de ces sources peut porter un identifiant sur la fiche du lead, et dès lors elle se classe sur le même argent que tout le reste.

La comparaison qui en découle dérange souvent, et utilement : dans une entreprise de rénovation, la source de chiffre d’affaires vendu la moins chère n’est souvent pas numérique du tout. C’est aussi la source qui n’a ni tableau de bord, ni chargé de compte, ni personne en interne pour la défendre – ce qui explique en partie qu’elle reste non mesurée pendant des années.