Tre fonti, tre punti completamente diversi in cui si perdono i soldi.

Una fonte produce appuntamenti in cui non c’è nessuno in casa. Un’altra produce presentazioni che non si chiudono mai. Una terza chiude bene ma con importi piccoli.

Sono tre problemi diversi con tre rimedi diversi, e un unico tasso di conversione aggregato li rende tutti invisibili.

Il report ne fornisce una parte per fonte: lead, lavori venduti e importo medio. Le fasi intermedie, presentazioni e mancate presentazioni, restano in improveit 360, dove gli esiti degli appuntamenti di ogni canale si possono leggere accanto alla classifica del fatturato che questo produce.

Evita anche che un buon canale venga eliminato per un problema operativo: i tassi di mancata presentazione di solito dipendono dalle chiamate di conferma e dalla pianificazione, non dall’annuncio.

Un appuntamento fissato a cui il proprietario di casa non si fa trovare costa il pomeriggio di un commerciale e non produce nulla.

I tassi di mancata presentazione variano molto a seconda di come è arrivato il lead: un lead da fiera attirato da un incentivo si comporta in modo molto diverso da chi ha chiamato per un tetto che perde.

Il report non lo calcola, perché gli esiti degli appuntamenti non vengono letti, ma improveit 360 conserva gli esiti per fonte, e metterli accanto al fatturato venduto qui gli dà un numero.

Niente di questa correzione tocca il budget di marketing, ed è proprio per questo che viene trascurata in un report costruito solo sul fatturato.

Le fonti differiscono in ciò che portano: una richiesta per tutta la casa, un lavoro su una sola stanza, chi cerca l’opzione più economica.

Classificata sul solo fatturato totale, una fonte che ha prodotto molti lavori piccoli può superare una che ne ha prodotti pochi grandi, e il costo di gestirli non entra da nessuna parte nel confronto.

Il report fornisce il valore medio venduto accanto al totale, il che può riordinare la classifica e talvolta capovolgerla.

Dove nell’esportazione c’è una linea di prodotto, la stessa suddivisione rende esplicita la differenza invece di lasciarla da dedurre.

Fiere della casa, porta a porta, posta diretta e passaparola producono gran parte del fatturato di questo settore, e niente di tutto ciò compare in un account pubblicitario.

Un report costruito sui dati delle piattaforme confronta quindi le fonti digitali tra loro ed esclude in silenzio il resto del budget.

Ognuna di queste fonti può portare un identificativo nella scheda del lead e, una volta che lo porta, si classifica sullo stesso denaro di tutto il resto.

Il confronto che ne segue può essere scomodo in modo utile: la fonte più economica di fatturato venduto in un’impresa di ristrutturazione potrebbe non essere affatto digitale. È anche la fonte senza dashboard, senza account manager e senza nessuno in azienda che la difenda, ed è anche per questo che resta non misurata per anni.