Les rendez-vous fixés classent votre centre d’appels, pas votre marketing.

L’indicateur par défaut du secteur, c’est le coût par rendez-vous fixé ou confirmé, parce qu’il est disponible dans la semaine et que chaque vendeur de leads le déclare.

Il mesure l’efficacité de votre équipe à transformer en rendez-vous les leads qu’on lui confie – une chose réelle et importante, mais ce n’est pas la même question que de savoir dans quel marketing investir davantage.

Les sources qui décrochent facilement des rendez-vous et signent rarement – les comparateurs de prix, les demandes motivées par le tarif, les leads de salon attirés par un cadeau – paraissent excellentes à cette étape et médiocres au moment du contrat.

Classer sur la valeur des contrats déplace la décision vers l’étape où se trouve l’argent, et l’écart de classement entre les deux listes est généralement assez grand pour mettre mal à l’aise.

Salons de l’habitat, porte-à-porte, publipostage, panneaux de chantier et recommandations produisent une large part des contrats d’une entreprise de rénovation, et aucun n’apparaît dans une plateforme publicitaire.

Les rapports construits à partir des plateformes comparent donc les canaux numériques entre eux et laissent de côté l’essentiel du budget.

Chacune de ces sources peut porter un identifiant – un numéro de suivi sur le courrier, un code source saisi au salon, le code du commercial terrain sur la fiche du lead – et, dès lors, elle se classe à côté de la recherche payante, sur le même argent.

C’est souvent cette comparaison qui change le plan, parce que les sources hors ligne sont aussi celles dont personne n’a jamais calculé le coût correctement.

Transformer une baignoire en douche, refaire une toiture entière et changer toutes les fenêtres d’une maison, ce sont des montants et des cycles de vente différents.

Une source qui produit surtout un produit sera classée comme si elle produisait tout le mélange, ce qui flatte certains canaux et en enterre d’autres.

Quand l’export contient une gamme de produits, le rapport se ventile selon elle et la réponse devient exploitable : telle source pour les toitures, telle autre pour les salles de bains, à tel coût.

Sans cette ventilation, une entreprise qui gère plusieurs gammes lit une moyenne qui ne correspond à aucune décision réelle qu’elle puisse prendre.

Un contrat signé en mars peut être posé en juillet et annulé en avril, et les deux changent ce que le marketing a réellement produit.

Quelle que soit votre convention – net des annulations, ou brut avec un indicateur –, l’important est de l’appliquer à l’identique à chaque source, parce que les taux d’annulation varient fortement d’une source à l’autre.

Le rapport lit une année, assez longue pour absorber le délai et pour que les annulations aient eu lieu, et il conserve la date du lead pour rendre visible le délai typique jusqu’à la signature, source par source.

Ce délai a son utilité propre : une source dont la moyenne est de quatre mois est une source qu’il faut continuer d’acheter pendant la basse saison, sous peine de perdre la suivante.