Gli appuntamenti fissati sono una classifica del tuo call center, non del tuo marketing.

La metrica predefinita del settore è il costo per appuntamento fissato o effettuato, perché è disponibile nella stessa settimana e ogni fornitore di lead la riporta.

Misura quanto bene il tuo team fissa appuntamenti con i lead che riceve, una cosa reale e importante, ma non la stessa domanda di quale marketing comprare di più.

Le fonti che fissano facilmente e firmano di rado (chi confronta prezzi, richieste guidate dal prezzo, lead da fiera attirati da un incentivo) sembrano eccellenti in quella fase e scarse al contratto.

Classificare sul valore dei contratti sposta la decisione nella fase in cui c’è il denaro, e il riordino tra le due classifiche può essere tanto grande da mettere a disagio.

Fiere della casa, porta a porta, posta diretta, cartelli in giardino e passaparola producono una quota importante dei contratti di un’impresa di ristrutturazione, e nessuna di queste compare in una piattaforma pubblicitaria.

I report costruiti dalle piattaforme confrontano quindi i canali digitali tra loro e lasciano fuori gran parte del budget.

Ognuna di queste fonti può portare un identificativo (un numero tracciato sul materiale postale, un codice fonte raccolto in fiera, il codice del venditore porta a porta nella scheda del lead) e, una volta che lo porta, si classifica accanto alla ricerca a pagamento sullo stesso denaro.

Quel confronto può essere quello che cambia il piano, perché le fonti offline sono anche quelle di cui nessuno ha mai calcolato bene il costo.

La trasformazione di un bagno, un tetto completo e la sostituzione di tutte le finestre di una casa sono cifre diverse e cicli di vendita diversi.

Una fonte che produce soprattutto un prodotto verrà classificata come se avesse prodotto il mix, il che favorisce alcuni canali e ne penalizza altri.

Dove l’esportazione riporta una linea di prodotto, mappata come Prodotto / servizio, il report suddivide il valore dei contratti in base a essa, e l’esportazione dei record abbinati accoppia linea e fonte su ogni contratto: questa fonte per i tetti, quella per i bagni.

Senza la suddivisione, un’impresa con più linee di prodotto legge una media che non descrive nessuna decisione reale che possa prendere.

Un contratto firmato a marzo può essere installato a luglio ed essere disdetto ad aprile, ed entrambe le cose cambiano ciò che il marketing ha davvero prodotto.

Qualunque sia la tua convenzione (al netto delle disdette, oppure al lordo con un indicatore), l’importante è applicarla in modo identico a ogni fonte, perché i tassi di disdetta cambiano molto da una fonte all’altra.

Il report legge un anno, abbastanza per il ritardo e abbastanza perché le disdette siano già avvenute. Il tempo fino alla firma non è un dato del report, ma l’esportazione dei record abbinati riporta la data del lead e quella del contratto su ogni vendita.

Quel ritardo ha una sua utilità: una fonte con una media di quattro mesi è una fonte su cui devi continuare a investire durante la bassa stagione, o perderai la successiva.