Quatre dollars le lead, ce n’est pas une affaire si personne ne décroche.

Un formulaire pré-rempli, envoyé en deux touches, coûte très peu et n’engage la personne à presque rien. C’est le marché, et il est raisonnable.

Ce que cela implique : comparé à des canaux où quelqu’un a tapé son numéro délibérément, le coût par lead ne veut presque rien dire.

La seule comparaison qui tienne est le chiffre d’affaires par lead, et elle produit en général un classement qui n’a plus rien à voir – un ordre de grandeur d’écart – avec celui du coût par lead.

Les campagnes qui ajoutent une question de qualification, ou qui utilisent un formulaire à intention plus forte, produisent moins de leads, et plus chers. Savoir si c’est mieux, c’est exactement la question à laquelle répond le rapprochement avec les ventes.

Depuis la perte de signal sur les plateformes mobiles, une part non négligeable des conversions attribuées dans la plateforme sont des estimations statistiques plutôt que des événements observés.

C’est une réponse technique légitime à un vrai problème. Ce n’est pas un chiffre sur lequel piloter un budget sans contrôle extérieur à la plateforme.

Rapprocher les leads des factures donne un décompte observé, tiré de fichiers que vous pouvez ouvrir. Là où il diverge du chiffre de la plateforme, l’écart mérite d’être connu, pas d’être gommé.

Rien de tout cela ne dit que l’estimation de la plateforme est fausse. Cela dit que c’est une estimation, et qu’une entreprise qui prend des décisions budgétaires à six chiffres devrait avoir un chiffre observé à côté.

Dans la recherche, c’est la requête qui porte l’intention. Dans un fil d’actualité, c’est la publicité qui la crée : ce que promettait le visuel détermine qui remplit le formulaire.

Une publicité qui met le prix en avant produit des leads motivés par le prix. Une publicité qui part d’un problème produit des gens qui ont ce problème. Les deux affichent le même coût par lead.

Quand l’export contient le contenu créatif ou le nom de la publicité, le rapport ventile le chiffre d’affaires selon lui, et l’écart entre publicités est généralement plus large que l’écart entre ensembles de publicités.

C’est un constat sur lequel on peut agir immédiatement, parce que changer de visuel ne coûte presque rien, alors que changer de stratégie de ciblage coûte cher.

Les publicités à formulaire produisent des gens qui ont touché une publicité en faisant autre chose. Les joindre vite compte davantage ici que sur n’importe quel autre canal de ce catalogue.

Une campagne qui ne conclut rien produit peut-être des leads parfaitement valables que personne n’a rappelés pendant deux jours, et la couper serait la mauvaise correction.

Comme le rapport conserve la date du lead et la date de la vente, le schéma apparaît : les leads qui ont été conclus et ceux qui ne l’ont pas été, selon le moment où chacun est arrivé.

Cette distinction – un problème d’achat média ou un problème d’organisation – est celle qu’on rate le plus souvent quand un canal est jugé sur le seul chiffre d’affaires.