Un dixième du volume, ce n’est pas un dixième de la valeur.

Un canal qui produit vingt leads par mois ne peut pas être jugé sur un mois. Une grosse vente ou une mauvaise semaine font bouger le chiffre plus que ne le ferait n’importe quelle évolution réelle de la performance.

C’est la raison honnête pour laquelle les petits canaux sont coupés : non qu’ils aient été mauvais, mais parce que personne n’a jamais eu assez de données pour affirmer le contraire, et que couper est le réflexe par défaut.

Prendre six mois ou un an règle le problème sans rien changer d’autre, et le rapport indique sur combien de leads repose chaque chiffre, pour qu’un résultat bâti sur neuf leads se voie comme tel.

Quand le nombre est vraiment trop petit pour être lu, le rapport le dit au lieu d’afficher un ratio qui a l’air d’un constat. Un chiffre bâti sur neuf leads n’est pas un petit constat ; ce n’est pas un constat du tout.

La recherche sur les sites de Microsoft et la recherche sur les sites partenaires ne sont pas le même inventaire, et dans certains comptes l’écart de qualité des leads est important.

Comme les deux remontent par défaut dans une même structure de campagne, le chiffre agrégé peut masquer un réseau partenaire qui produit du volume sans jamais rien conclure.

Quand l’export les distingue, le rapport ventile le chiffre d’affaires selon eux. Quand il ne les distingue pas, l’écart apparaît souvent sous la forme de deux populations bien distinctes au sein d’une même campagne.

C’est précisément la vérification à faire avant de conclure que le canal ne fonctionne pas, parce que c’est elle qui a le plus de chances d’être la véritable explication.

À côté d’un canal de recherche dix fois plus gros, celui-ci perd sur tous les chiffres absolus : moins d’impressions, moins de clics, moins de leads, moins de chiffre d’affaires.

Aucun de ces chiffres ne dit si les mille dollars suivants seront mieux dépensés ici ou là-bas, qui est la seule question que pose réellement une réunion budgétaire.

Le chiffre d’affaires par lead et le chiffre d’affaires par dollar dépensé y répondent, et dans bon nombre de comptes ce canal gagne sur les deux tout en perdant sur toutes les mesures absolues.

Rien de tout cela n’affirme qu’il gagnera. Cela affirme que la comparaison habituelle ne permet de conclure ni dans un sens ni dans l’autre.

Il n’attribuera pas une vente à une campagne quand rien dans le fichier ne les relie. Le chiffre d’affaires non rapproché va en Direct / Inconnu et reste visible.

Il ne fabriquera pas de significativité à partir d’une poignée de leads. Un chiffre qui repose sur un petit nombre est signalé comme tel.

Il ne se connectera pas à votre compte et n’y écrira rien. Deux fichiers exportés, c’est tout le mécanisme.

Ce que vous obtenez, c’est un chiffre défendable, construit à partir de lignes que vous pouvez ouvrir, pour un canal qu’on coupe d’habitude sur un chiffre que personne n’a vérifié.