On vient ici pour décider, et décider prend plus de temps qu’une fenêtre de reporting.

Quelqu’un qui lit une discussion pour savoir quel artisan, quel logiciel ou quelle clinique choisir est au début d’une décision, pas à la fin.

Mesuré sur trente jours face à un canal de recherche qui capte les gens au moment de l’achat, celui-ci affichera presque zéro, à chaque fois, quoi qu’il ait réellement produit.

Ce n’est pas la preuve que le canal a échoué. C’est la preuve que la règle a été copiée sur un canal qui n’a pas le même rôle.

Appliquer une fenêtre plus longue à ce canal est légitime, à condition de le dire et de s’y tenir. Ce qui ne l’est pas, c’est une fenêtre plus longue réservée au canal que quelqu’un veut garder – c’est pourquoi le rapport indique, dans le rapport même, la fenêtre utilisée pour chaque source.

Un groupe d’annonces visant une communauté de professionnels et un autre visant une communauté de passionnés peuvent partager les visuels, le budget et les enchères, et produire des résultats commerciaux sans aucun rapport.

La plateforme les présente tous les deux comme des groupes d’annonces avec un coût par résultat, ce qui écrase la variable la plus parlante du canal.

Ventiler le chiffre d’affaires réel selon les communautés ciblées les sépare généralement très nettement, et c’est le constat qui transforme le plus souvent un test raté en canal qui fonctionne.

Il fait aussi ressortir les communautés avec lesquelles il vaut mieux échanger que d’y diffuser de la publicité – un autre budget, et souvent un meilleur.

C’est l’un des canaux que les gens citent spontanément – au téléphone, dans un champ de formulaire, dans un e‑mail – parce qu’ils se souviennent d’avoir lu quelque chose sur vous plutôt que d’avoir cliqué sur une publicité.

Ce signal est réel, et c’est la seule trace que laisse une partie de ce chiffre d’affaires. Recueilli dans un champ dès la prise de contact, il devient une étiquette de source comme une autre et se classe sur le même argent.

Il est aussi peu fiable, pour les raisons habituelles : les gens se souviennent mal, et la dernière chose qu’ils ont vue n’est pas toujours ce qui les a décidés.

Le rapport le garde donc comme une source étiquetée à part, au lieu de le fondre dans le chiffre du canal payant. Deux signaux imparfaits présentés séparément sont plus utiles qu’un chiffre mélangé qui a l’air précis.

Certains tests de ce canal ne fonctionnent vraiment pas, et le rapport doit pouvoir le dire au lieu de toujours trouver une fenêtre dans laquelle ça a marché.

C’est pour cela que la fenêtre est fixée une fois pour tout le fichier, et indiquée : une règle choisie après avoir vu les résultats n’est pas une mesure.

Quand les leads existent et qu’aucune vente ne les suit sur six mois, le canal n’a pas produit de chiffre d’affaires, et c’est une réponse nette qu’il vaut la peine d’obtenir vite.

L’échec que le rapport est conçu pour éviter est l’inverse : conclure cela en trente jours, alors que la décision en prend quatre mois.