Quels canaux ont produit les clients que vous avez réellement facturés ?

Un service d’aide à domicile privé détient tout ce dont il a besoin. La fiche du lead porte une source de recommandation et un numéro de téléphone. Les données de visites portent un tarif et une date. Ce qui manque, c’est un rapport qui les mette sur la même ligne – le chiffre d’affaires par source de recommandation, sur une période, par agence.

Le contournement habituel est exactement celui qu’on imagine : exporter les deux, les ouvrir dans un tableur, les rapprocher sur le client et construire le tableau à la main. Ça marche, ça prend un après-midi, et par conséquent ça se fait une fois par trimestre, voire jamais – pas assez souvent pour piloter un budget.

Cette jointure, c’est tout le travail ici. Importez les deux exports et le tableau se construit tout seul, chaque mois, avec les données publicitaires et d’appels en plus – la partie qu’aucun logiciel de gestion d’aide à domicile ne détient, en aucun cas.

Une recommandation venue d’un coordinateur de sortie d’hôpital ou d’un gestionnaire de cas se transforme à un taux qui passerait pour une coquille à côté d’une demande en ligne. Dix à vingt demandes web par client démarré, c’est normal en recherche payante ; deux ou trois, c’est normal pour une recommandation professionnelle.

Jugez les deux sur le volume de leads, et la recherche payante paraît productive. Jugez-les sur le chiffre d’affaires facturé, et la comparaison devient possible. Les deux conclusions sont utiles : un service qui découvre que le temps de sa chargée de relations locales vaut plus que son budget publicitaire a appris quelque chose sur quoi il peut agir immédiatement.

Importez la liste des prescripteurs professionnels comme fichier source : elle est classée sur le même axe que Google. C’est la comparaison sur laquelle repose réellement l’activité.

Un client accompagné dix heures par semaine et un client avec une auxiliaire à demeure occupent chacun une ligne dans une liste de clients, et un ordre de grandeur les sépare en chiffre d’affaires. Le coût par client les note à l’identique.

Comme la correspondance se fait sur le client et que le chiffre d’affaires est le montant facturé, le rapport classe les canaux sur ce qu’ils ont réellement produit. Chaque semaine d’accompagnement ultérieure crédite le canal qui a produit la demande d’origine : un canal qui amène des clients qui restent se distingue ainsi d’un canal qui amène des clients qui partent.

Une grande partie des services d’aide à domicile privés sont des franchisés dont la présence en ligne vit sur le domaine du franchiseur. Ils ne peuvent pas installer de balise, ne peuvent pas modifier la page, et souvent ne voient même pas directement les formulaires envoyés.

En revanche, le numéro de téléphone et les fiches clients leur appartiennent. Comme la méthode rapproche deux exports au lieu d’instrumenter une page, elle fonctionne aussi bien pour un franchisé que pour un indépendant – ce qui est assez rare dans ce secteur pour mériter d’être dit clairement.

Les services d’aide à domicile font de la publicité pour trouver des clients et pour recruter des auxiliaires, souvent dans le même compte et parfois sur des mots-clés qui se recoupent. Les dépenses de recrutement sont réelles et nécessaires, et ne produisent aucun chiffre d’affaires facturable.

Fondu dans un seul chiffre, le retour sur l’acquisition de clients est sous-estimé de toute la part consacrée au recrutement – et sur un marché du travail tendu, cette part peut atteindre la moitié du budget. Regroupez les campagnes de recrutement dans leur propre source, ou excluez-les, et le chiffre côté clients prend tout son sens.

Un indicateur sectoriel publié situe le coût moyen d’acquisition d’un client, tous canaux confondus, bien en dessous de ce que coûte généralement la seule recherche payante dans ce secteur. Séparer les deux entonnoirs est en général la première étape pour comprendre pourquoi.