Quali canali hanno portato ammissioni?

In questa categoria il costo per chiamata può arrivare a centinaia di dollari. A quel prezzo la differenza tra un canale che porta chiamate e uno che porta ammissioni è la differenza tra un programma sostenibile e uno insostenibile.

Classificare sulle ammissioni completate invece che sul volume di chiamate stravolge regolarmente l’ordine dei canali, e le chiamate più economiche arrivano spesso dal pubblico meno propenso a essere ammesso.

Una parte consistente delle ammissioni arriva da medici e terapeuti, ex pazienti e famiglie che hanno trovato il programma in altro modo. Appartiene a Diretto / Sconosciuto, non alla campagna che in quel momento girava.

La sua dimensione conta. Se metà delle ammissioni arriva così, la domanda per il marketing è diversa da quella che suggerirebbe un report sui soli canali a pagamento.

Due persone vengono ammesse lo stesso martedì da due campagne diverse. Una completa la disintossicazione e se ne va dopo sei giorni. L’altra passa dal residenziale a un programma semiresidenziale e resta in trattamento sette settimane. In qualsiasi report che conti le ammissioni valgono uno ciascuna. In contabilità differiscono di sei volte, e nell’occupazione dei posti letto differiscono per il fatto che la struttura a marzo fosse piena o no. Una struttura che finanzia il marketing sulle ammissioni lo finanzia sul fatto più piccolo e meno informativo di ogni persona.

Nemmeno la durata della permanenza è casuale tra le fonti. Chi chiama tramite una campagna che promette un inserimento immediato si comporta diversamente da chi ha trovato il programma tramite un professionista, un familiare che si è informato per due settimane o un ex paziente. La variazione è ampia, abbastanza stabile da poterci pianificare, e non compare da nessuna parte in un account pubblicitario, che chiude i conti il giorno in cui la chiamata si è collegata e non riapre mai il record. Le strutture che l’hanno misurata dicono che lo scarto tra la loro fonte migliore e la peggiore è più ampio di quello tra i loro livelli di cura, e non è un’affermazione da poco.

Esportare le giornate fatturate o i totali per percorso, con un recapito della persona su ogni riga, mette il fatturato accanto alla fonte. Tutte le righe di una persona si abbinano a quella persona, quindi una permanenza di sette settimane fatturata su più righe attribuisce tutto il suo fatturato alla richiesta che l’ha generata; ogni riga conta comunque come una vendita nel report, quindi i totali per percorso mantengono significativo il numero di vendite. Così la discussione passa dalla qualità dei lead, che nessuno può risolvere, al fatturato incassato, che nessuno può contestare. Tieni fuori dal file i dettagli clinici, compreso il livello di cura.

Questo settore ha un problema di abbinamento che la maggior parte degli altri non ha. La chiamata arriva da una madre, da un coniuge o da un datore di lavoro, e la persona il cui nome compare alla fine sul record di fatturazione è qualcun altro. Un collegamento basato solo sui numeri di telefono perderà quella connessione, e un sistema disposto a indovinarla inventerebbe un legame tra due persone sulla base di un cognome in comune o di date che si sovrappongono, che non sono la prova di nulla. Così il campo più prezioso di tutto il lavoro è di solito scritto in una nota a testo libero e mai esportato.

La scelta di progetto qui è rifiutare l’ipotesi. Solo le corrispondenze esatte di email e telefono contano in automatico nel fatturato. L’unico collegamento più debole che il motore produce (lo stesso numero nazionale con un prefisso internazionale diverso) viene messo in attesa di revisione, e chi chiama e chi viene ammesso con recapiti diversi semplicemente non vengono collegati. Questo dà un tasso di abbinamento complessivo più basso di quello di uno strumento disposto a essere ottimista, e dà un numero che una struttura può presentare a un consiglio di amministrazione senza doverlo qualificare: è lo scambio che questo prodotto fa ovunque, e qui in modo più visibile.

Il problema si risolve all’accettazione, non nel software. Se il team delle ammissioni registra il telefono o l’email della persona stessa nella riga della richiesta, accanto o al posto di quelli di chi chiama, il file dei lead contiene un recapito presente anche nel record di fatturazione e il collegamento riesce senza problemi. Molte strutture raccolgono già questo dato; sta in una nota della chiamata e non in una colonna, e spostarlo in una colonna è una modifica più piccola di quanto sembri e il miglioramento più grande disponibile per il tasso di abbinamento in questo settore. Il team delle ammissioni fa già la domanda; cambia solo dove viene salvata la risposta.

Tra la richiesta e l’ammissione c’è un passaggio di verifica che decide se la persona può essere accolta, e filtra in modo diseguale tra le fonti. Le campagne costruite su costi e copertura attirano persone per cui la copertura è la domanda decisiva, e una parte di loro non supererà la verifica a un livello che sostenga il programma. La chiamata c’è stata, il team delle ammissioni ci ha passato quaranta minuti, e non ne è seguito nulla. Contata come chiamata, sembra identica a quella che ha portato a una permanenza di sette settimane.

Ai prezzi che questa categoria paga per un clic, quel filtro è la differenza tra un costo di acquisizione sostenibile e uno indifendibile. Una fonte che porta chiamate che superano la verifica con un tasso pari alla metà di un’altra costa di fatto il doppio per ammissione, e nessuna dashboard di una piattaforma pubblicitaria contiene i dati per accorgersene. Le strutture di solito lo percepiscono come una lamentela sulla qualità dei lead molto prima che qualcuno produca un numero. Al suo posto hanno un’impressione formata da chi quella settimana ha risposto alle chiamate difficili, che non è una base per spostare cifre a sei zeri di spesa annua.

Il dato si ottiene caricando entrambi i file. Chiamate e richieste da una parte, persone ammesse e fatturate dall’altra, e il rapporto per fonte emerge senza alcun modello. Quello che una struttura può farne non è spegnere il canale più debole, ma cambiarne il messaggio e il punto in cui qualifica, perché il volume era reale e il filtro avveniva semplicemente dopo la parte costosa invece che prima. Vale anche la pena farlo su un periodo già chiuso, perché i registri delle richieste e quelli di fatturazione esistono già e nessuno dei due ha richiesto di installare qualcosa all’epoca.