Quali canali hanno affittato il complesso, e quanto in fretta?

Un complesso build-to-rent non si affitta gradualmente. Le case vengono consegnate a fasi, la riserva per interessi segue un calendario, e il budget di marketing si concentra nei mesi a cavallo di ogni consegna. I giorni alla stabilizzazione sono il numero che il partner finanziario tiene d’occhio.

Questo rende le prestazioni dei canali una questione di tempi oltre che di volumi. Un canale che porta contratti quattro settimane dopo il clic vale di più, durante la prima locazione, di uno che porta gli stessi contratti a dodici settimane, e nessun report sul numero di visite riesce a distinguerli.

Abbinare i contratti firmati alla data della richiesta mette il ritardo sulla pagina. Due canali con lo stesso costo per contratto e tempi di locazione diversi non sono, in una prima locazione, ugualmente buoni.

Le richieste arrivano prima che le case esistano. Restano in lista d’attesa per tutta la costruzione, e una quota significativa dei contratti della prima fase viene da persone che si sono iscritte mesi prima in risposta a un annuncio che nessuno sta più facendo girare.

Poiché l’abbinamento avviene sull’inquilino e non su una sessione, un’iscrizione alla lista d’attesa a marzo e un contratto a giugno sono un unico record. Alla spesa precedente alla consegna viene accreditato ciò che ha davvero prodotto, invece di essere archiviata come brand.

Il build-to-rent compete con la casa in affitto in fondo alla strada molto più che con il condominio in centro. Gli inquilini cercano tre camere, un garage e un preciso bacino scolastico, e cercano così: un quartiere, una scuola, un numero di camere. La domanda si definisce quindi un CAP alla volta, e due complessi a trenta chilometri di distanza nella stessa area metropolitana possono rispondere in modo molto diverso a campagne identiche. L’inquilino confronta una casa precisa con un’altra casa precisa, non un brand con un brand, e i media vanno acquistati di conseguenza.

I portafogli di case sparse rendono la cosa ancora più netta. Un complesso orizzontale con duecento case su un unico sito si comporta come un immobile; un portafoglio di case sparse in sei quartieri si comporta come sei piccoli immobili che per caso hanno lo stesso gestore. Riportarli come un solo numero produce una media che non descrive nessuna casa e nessun mercato. Un gestore con sei gruppi di concorrenti locali, sei gruppi di canoni di riferimento e sei fonti di domanda diverse non è un portafoglio in nessun senso che i report riconoscano. Sono sei problemi che condividono un foglio di calcolo.

Una colonna complesso o micromercato associata al campo Sede è ciò che rende il report operativo. Mostra il fatturato locato di ogni bacino e quanta parte è attribuibile a un canale, così un bacino i cui contratti stanno per lo più in Diretto / Sconosciuto è chiaramente uno che le fonti attuali non raggiungono, e il gestore può vedere quali zone sostengono le prestazioni di locazione del portafoglio. Non classifica i canali all’interno di ogni bacino, ma senza quella colonna i totali sono esatti e quasi impossibili da usare, che è il difetto tipico dei report a livello di portafoglio. Vale la pena aggiungerla prima della prima esportazione, non dopo.

Una quota importante della domanda build-to-rent viene da famiglie che potrebbero comprare ma hanno deciso di non farlo, o non possono ancora. Questo rende il segmento insolitamente sensibile a cose che nessun team di marketing controlla: quanto costa un mutuo questo trimestre, quanto serve di anticipo, se il mercato locale delle compravendite si è fermato. Il volume delle richieste può raddoppiare o dimezzarsi per ragioni che non hanno nulla a che fare con le campagne attive. Una campagna che sembra rivoluzionaria in un trimestre può non fare altro che trovarsi sulla strada di una domanda che ha cambiato direzione per motivi del tutto esterni.

La conseguenza è che qui i confronti anno su anno tra canali basati sul volume di lead non significano quasi nulla. Una fonte può sembrare trasformata in un trimestre quando l’unica cosa cambiata è l’alternativa. Giudicare le campagne sui contratti firmati e sui canoni fatturati ancora almeno il confronto a un risultato, e confrontare le stesse settimane in due anni invece di mesi consecutivi elimina parte del rumore. Non elimina l’effetto, e niente può farlo. Ciò che fa è impedire che un movimento di mercato venga registrato come un successo del marketing e messo a budget per l’anno successivo.

Cambia anche il significato della quota non attribuita. Quando le condizioni spingono le persone verso l’affitto, buona parte della domanda arriva direttamente e sarebbe arrivata comunque, qualunque cosa fosse in corso. Riportarla onestamente come Diretto invece di distribuirla sui canali a pagamento fa la differenza tra sapere che il lavoro l’ha fatto il mercato e credere che l’abbiano fatto i media. È proprio per questa distinzione che la voce non attribuita non viene mai ridistribuita: una quota Diretto che cresce in un mercato delle compravendite difficile è un’informazione, e spalmarla sui canali a pagamento la distruggerebbe.

Un complesso tipico ha uno sviluppatore che l’ha costruito, un gestore terzo che lo gestisce e un partner finanziario che vuole sapere come va la prima locazione. I contratti firmati stanno nel gestionale immobiliare del gestore. La spesa di marketing sta presso un’agenzia o il team dello sviluppatore. Il resoconto delle prestazioni che arriva al partner finanziario viene messo insieme a mano da entrambe le fonti, ogni mese, da qualcuno che ha anche altro da fare. Ognuno dei tre ha una domanda diversa, tempi diversi e un sistema diverso, e nessuno è responsabile della riconciliazione.

Niente in questo assetto è insolito, e tutto rema contro la misurazione. Il gestore non ha un interesse particolare per le prestazioni delle campagne, l’agenzia non ha accesso ai dati sui contratti, e la riconciliazione avviene solo quando qualcuno la chiede. Nel frattempo le decisioni che contano di più, come continuare a spendere nella seconda fase, vengono prese sulla base dell’ultimo aggiornamento a voce. Non è che qualcuno ostacoli il lavoro. È che il lavoro non è di nessuno, il che in pratica significa che si fa tardi, a mano e solo quando lo chiede qualcuno in alto.

Poiché gli input sono due esportazioni CSV, l’assetto smette di contare. Il gestore produce un’esportazione dei contratti firmati, l’agenzia fornisce i dati delle richieste, ed entrambi possono essere invitati nello stesso workspace senza rinunciare all’accesso ai propri sistemi. Nessuno integra nulla, e la classifica che ne risulta è una che entrambe le parti possono verificare riga per riga invece di contestarla. Da lì in poi i disaccordi riguardano il significato dei numeri e non la loro provenienza, che è una discussione molto più produttiva da avere durante una prima locazione.