Quais canais ocuparam o condomínio, e com que rapidez?

Um condomínio build to rent não é alugado aos poucos. As casas são entregues em fases, a reserva de juros corre num cronograma, e o orçamento de marketing se concentra nos meses antes e depois de cada entrega. Os dias até a estabilização são o número que o sócio investidor acompanha.

Isso faz do desempenho dos canais uma questão de tempo tanto quanto de volume. Um canal que gera contratos quatro semanas depois do clique vale mais durante a ocupação do que outro que gera os mesmos contratos em doze semanas, e nenhum relatório de contagem de visitas consegue distinguir os dois.

Cruzar os contratos assinados com a data do contato coloca o intervalo na página. Dois canais com o mesmo custo por contrato e tempos diferentes até a assinatura não são, numa fase de ocupação, igualmente bons.

Os contatos chegam antes de as casas existirem. Eles ficam em uma lista de espera durante a obra, e uma parte relevante dos contratos da primeira fase vem de pessoas que se inscreveram meses antes, em resposta a um anúncio que ninguém mais está rodando.

Como a correspondência é feita pelo locatário, e não por uma sessão, uma inscrição na lista de espera em março e um contrato em junho são um só registro. O investimento anterior à entrega recebe o crédito pelo que realmente produziu, em vez de ser lançado como branding.

O build to rent concorre muito mais com a casa para alugar no fim da rua do que com o prédio de apartamentos no centro. Os locatários procuram três quartos, garagem e uma escola específica por perto, e buscam desse jeito: um bairro, uma escola, um número de quartos. A demanda, portanto, vem um CEP de cada vez, e dois condomínios a trinta quilômetros de distância na mesma região metropolitana podem reagir de forma bem diferente a campanhas idênticas. O locatário está comparando uma casa específica com outra casa específica, não uma marca com outra marca, e a mídia precisa ser comprada assim.

Carteiras de casas espalhadas deixam isso ainda mais evidente. Um condomínio horizontal com duzentas casas num único terreno se comporta como um empreendimento; uma carteira de casas espalhadas por seis bairros se comporta como seis pequenos empreendimentos que por acaso têm o mesmo gestor. Reportá-los como um número só produz uma média que não descreve nenhuma casa e nenhum mercado. Um gestor com seis grupos de concorrentes locais, seis referências de aluguel e seis fontes diferentes de demanda não tem uma carteira em nenhum sentido que o relatório reconheça. Tem seis problemas dividindo uma planilha.

Uma coluna de comunidade ou submercado mapeada como Local é o que torna o relatório operacional. Ela mostra a receita locada de cada região e quanto dela é atribuído a um canal, então uma região cujos contratos ficam sobretudo em Direto / Desconhecido é visivelmente uma que as origens atuais não alcançam, e o gestor vê quais locais sustentam o desempenho de locação do portfólio. Ela não classifica os canais dentro de cada região, mas sem a coluna os totais ficam corretos e quase impossíveis de usar, que é a falha habitual dos relatórios no nível do portfólio. Vale a pena incluí-la antes do primeiro arquivo, e não depois.

Uma grande parte da demanda por build to rent vem de famílias que poderiam comprar, mas decidiram não comprar, ou ainda não conseguem. Isso deixa o segmento especialmente sensível a coisas que nenhuma equipe de marketing controla: quanto custa um financiamento neste trimestre, como estão as exigências de entrada, se o mercado local de venda travou. O volume de contatos pode dobrar ou cair pela metade por motivos que não têm nada a ver com as campanhas que estão rodando. Uma campanha que parece transformadora em um trimestre pode estar apenas no caminho de uma demanda que mudou de direção por motivos totalmente externos.

A consequência é que comparações de canais ano contra ano feitas por volume de leads quase não significam nada aqui. Uma origem pode parecer transformada em um trimestre quando a única coisa que mudou foi a alternativa. Julgar as campanhas por contratos assinados e aluguel faturado ao menos ancora a comparação em um resultado, e comparar as mesmas semanas em dois anos, e não meses consecutivos, tira parte do ruído. Não elimina o efeito, e nada elimina. O que faz é impedir que um movimento de mercado seja registrado como conquista do marketing e usado para definir o orçamento do ano seguinte.

Também muda o que significa a parcela sem atribuição. Quando as condições empurram as pessoas para o aluguel, boa parte da demanda chega direto e teria chegado independentemente do que estivesse rodando. Reportar isso com honestidade como Direto, em vez de distribuir entre os canais pagos, é a diferença entre saber que o mercado fez o trabalho e acreditar que foi a mídia. Essa distinção é justamente o motivo pelo qual o grupo sem atribuição nunca é redistribuído: uma parcela Direto que cresce num mercado de vendas difícil é informação, e espalhá-la pelos canais pagos a destruiria.

Um condomínio típico tem uma incorporadora que o construiu, uma administradora terceirizada que o opera e um sócio investidor que quer saber como vai a ocupação. Os contratos assinados ficam no sistema da administradora. O investimento em marketing fica com uma agência ou com a equipe da própria incorporadora. O relato de desempenho que chega ao sócio investidor é montado à mão a partir dos dois, todo mês, por alguém que tem outras coisas para fazer. Cada um dos três tem uma pergunta diferente, um horizonte de tempo diferente e um sistema diferente, e nenhum é dono da conciliação.

Nada nesse arranjo é incomum, e tudo nele trabalha contra a medição. A administradora não tem nenhum interesse especial no desempenho das campanhas, a agência não tem acesso aos dados dos contratos, e a conciliação só acontece quando alguém pede. Enquanto isso, as decisões que mais importam — continuar ou não investindo na fase dois — são tomadas com base na última atualização verbal. Não é que alguém esteja atrapalhando o trabalho. É que o trabalho não pertence a ninguém, o que na prática significa que ele acontece tarde, à mão, e só quando alguém da diretoria pede.

Como as entradas são dois arquivos CSV, o arranjo deixa de importar. A administradora gera um arquivo de contratos assinados, a agência fornece os dados de contatos, e qualquer uma pode ser convidada para o mesmo workspace sem que nenhuma abra mão do acesso aos próprios sistemas. Ninguém integra nada, e a classificação resultante é algo que as duas partes podem inspecionar linha por linha, em vez de contestar. As discordâncias passam a ser sobre o que os números significam, e não sobre de onde vieram, o que é uma discussão bem mais produtiva para se ter durante uma fase de ocupação.