Quali canali hanno portato account paganti e in crescita?

Un account che parte da $90 al mese può arrivare a $18,000 al mese tre anni dopo. Un’attribuzione che si ferma alla prima fattura descrive quasi nulla del valore prodotto da un canale.

Poiché l’abbinamento avviene sull’account, ogni mese di consumo successivo viene attribuito al canale originario: è l’unica classifica che riflette come crescono davvero le aziende di infrastruttura.

Documentazione, presenza nell’open source, talk alle conferenze e programmi di community guidano una quota consistente dell’adozione e vengono difesi quasi solo per fede.

Qualsiasi elenco con contatti (iscrizioni a eventi, iscrizioni alla newsletter, adesioni alla community) può entrare nel file dei lead, etichettato con la sua fonte. Ordinati per fatturato a consumo, questi canali possono superare di molto la ricerca a pagamento, ed è utile poterlo dimostrare.

Uno sviluppatore si registra con l’email di lavoro un martedì, spende quaranta dollari al mese per sei mesi, e poi qualcuno dell’ufficio acquisti firma un accordo di spesa impegnata per una cifra consistente. Due sistemi lo hanno registrato: il prodotto, che ha visto una registrazione self-service, e il CRM, che ha visto un’opportunità enterprise con un altro contatto. Nessuno dei due ha il collegamento, quindi il report di marketing mostra una registrazione economica o un costoso contratto enterprise a seconda del sistema che qualcuno ha aperto.

Esportare entrambi e abbinarli sul contatto li rimette insieme. Il contratto impegnato viene attribuito al canale che ha portato la registrazione originaria, che di solito è una pagina della documentazione, un tutorial, un post nella community o un talk a una conferenza, non una campagna commerciale. Capita spesso che il movimento dal basso finanzi la maggior parte del fatturato enterprise pur essendo messo a budget come costo dei contenuti, e che questo sia invisibile in ogni dashboard che l’azienda consulta ogni settimana.

Dove il contatto enterprise non è mai passato dal self-service e non compare in alcun file dei lead, il contratto resta in Diretto / Sconosciuto. Niente viene presunto da un dominio email in comune, perché un dominio non è una persona e trattarlo come tale attribuirebbe a un canale il clic di un collega di mesi prima. Un dominio semplicemente non è una chiave di abbinamento; l’unico collegamento più debole che il motore produce, lo stesso numero nazionale con un prefisso internazionale diverso, viene elencato perché qualcuno lo accetti o lo rifiuti invece di essere contato in automatico, ed è questo che mantiene difendibile la cifra attribuita quando l’ufficio finanza inizia a verificarla riga per riga.

Le aziende a consumo hanno una variabilità estrema. Un progetto amatoriale, una startup finanziata e un’azienda media che trasmette un evento dal vivo stanno sullo stesso listino e pagano cifre distanti tre ordini di grandezza. Farne la media produce un costo per account che non descrive nessuno, e una classifica dei canali guidata solo da quanti piccoli account ha portato ciascuna fonte quel mese invece che da quanto hanno poi speso. La classifica segue allora il volume di account, cioè quasi la cosa che all’azienda interessa meno, e sbanda ogni volta che parte una campagna sul piano gratuito.

Suddividere aiuta e richiede una colonna in più. Linea di prodotto, area geografica, livello di piano o fascia di dimensione dell’account (quella su cui la tua attività differisce davvero) mappata come Prodotto / servizio, e il report mostra il fatturato a consumo per ogni segmento con quanto di esso si riconduce a un canale. Non classifica i canali all’interno di ciascun segmento, ma mostra dove il fatturato attribuito è concentrato e dove è scarso, cosa che un’unica cifra mescolata nasconde. Un canale finanziato su un numero mescolato può essere eccellente a un estremo della gamma e debole all’altro, ed è nel segmento che lo si vede per la prima volta. Basta una colonna, aggiunta una volta all’export.

L’area geografica merita una menzione particolare, perché la domanda di infrastruttura è distribuita sul territorio in modo irregolare, e sorprende i team. Requisiti di residenza dei dati, concorrenti locali, carichi sensibili alla latenza e la lingua in cui è scritta la documentazione spingono l’adozione in modo disomogeneo tra i mercati. Una campagna che non rende nulla in un’area e si ripaga due volte in un’altra è invisibile dentro un totale globale, ed è un totale globale ciò che quasi tutti in questo settore leggono oggi. Suddividere per area è spesso il primo taglio che fa sembrare sbagliato un piano di marketing in un modo su cui qualcuno può agire.

I contenuti tecnici si difendono con il traffico, e qui il traffico è un indicatore scadente. Un tutorial posizionato su un termine generico porta decine di migliaia di lettori che non faranno mai il deploy di nulla. Una pagina di confronto, una guida alla migrazione o una sezione della documentazione che risponde a un preciso problema porta qualche centinaio di lettori, e una parte significativa diventa account a pagamento, perché chi legge ha già il problema che la pagina descrive. Il traffico mette la prima pagina molto sopra la seconda, il fatturato a consumo le mette al contrario.

Classificare per fatturato a consumo invece che per sessioni riordina subito quell’elenco. È una delle poche misure che possono giustificare lo scrivere meno contenuti e più approfonditi, perché mostra da dove è arrivato il fatturato e non da dove sono arrivate le visualizzazioni. Indica anche cosa vale la pena aggiornare: una guida che due anni fa ha prodotto un fatturato consistente e nel frattempo è invecchiata è una perdita concreta, non una voce nell’elenco delle pulizie di qualcuno. E dà al team della documentazione l’unico argomento che non ha mai avuto: una cifra di fatturato associata a una pagina.

La meccanica è ordinaria. Un elenco di persone che hanno scaricato qualcosa, si sono iscritte a qualcosa o sono arrivate da una campagna riconoscibile diventa il file dei lead, ogni riga etichettata con la sua fonte; gli account a pagamento e il loro consumo diventano il file del fatturato; il report collega i due sulla persona. I periodi passati funzionano come quelli attuali, perché i dati di consumo sono stati conservati per la fatturazione, quindi un anno di decisioni sui contenuti si può valutare senza aspettare un altro anno per strumentare qualcosa. Non si installa niente sul prodotto, sul sito della documentazione o sulla console, e non si concede alcun permesso a nessuno.