Quali canali hanno portato assistiti paganti?

Un assistito con venti ore a settimana per otto mesi vale decine di migliaia di dollari. Giudicato sulla prima fattura, il canale che lo ha portato sembra insostenibile e viene tagliato.

Poiché l’abbinamento avviene sull’assistito, ogni settimana fatturata viene attribuita al canale originario: è l’unica classifica che riflette la reale economia del servizio.

Dimissioni ospedaliere, case manager e studi medici portano una quota consistente degli assistiti, e le agenzie quasi mai sanno quale di questi rapporti funzioni davvero.

Gli assistiti inviati aggiunti al file dei lead, etichettati con chi li ha inviati, classificano chi invia per assistenza fatturata, e questo dice al team che cura i rapporti sul territorio dove passare la settimana.

Quasi ogni agenzia gestisce due campagne di reclutamento dallo stesso account di marketing: una rivolta alle famiglie che cercano assistenza, una agli operatori che cercano lavoro. Condividono un budget, un’agenzia, spesso un modello di landing page e sempre un report mensile. Non sono confrontabili in alcun modo utile. Una richiesta di una famiglia produce fatturato; una candidatura di un operatore produce la capacità di accettare fatturato, e nella maggior parte dei mercati è il lato degli operatori a determinare quanto lavoro l’agenzia può davvero prendere.

La confusione costa cara perché le metriche si somigliano. Entrambi i funnel riportano lead, costo per lead e tasso di conversione, quindi un’unica dashboard fa la media tra una candidatura di un operatore e una richiesta di una famiglia in un numero che non descrive nulla. Un’agenzia che lo legge conclude che i lead stanno diventando nel complesso più economici o più cari, quando in realtà si è mosso uno dei due funnel e l’altro no. Intanto la decisione che conta, cioè se spendere i prossimi mille in assistiti o in operatori, si prende a istinto.

Tenere il lato degli assistiti su basi proprie è ciò che rende onesto il confronto. Esporta l’assistenza fatturata insieme alle richieste che l’hanno generata, e il funnel degli assistiti viene classificato per fatturato invece che per volume di lead, l’unica base su cui ha senso metterlo a confronto con una campagna di reclutamento che non produce alcun fatturato. Separare i due può mostrare che la risposta giusta cambia con la stagione, mentre per anni entrambi sono stati finanziati con una proporzione fissa.

La tariffa oraria che un’agenzia fattura varia molto a seconda di chi paga. Le famiglie private vengono fatturate alla tariffa dell’agenzia e saldano in fretta. Le polizze per la non autosufficienza rimborsano secondo le condizioni della polizza, spesso dopo una pratica che richiede settimane e a volte obbliga la famiglia a pagare prima e farsi rimborsare poi. I programmi finanziati con i benefici per i veterani o con fondi pubblici hanno tariffe e pratiche proprie. Stesso operatore, stessa visita, tre importi molto diversi e tre tempi di incasso molto diversi.

Le fonti non si distribuiscono in modo uniforme tra queste categorie, ed è per questo che è una questione di canali. Gli annunci costruiti su costo e convenienza attirano famiglie che cercano una via finanziata; quelli costruiti su qualità e continuità attirano chi paga privatamente. Un’agenzia che classifica i canali per ore erogate o per assistiti presi in carico li classifica su un’unità che nasconde una differenza del trenta o quaranta per cento in ciò che quelle ore valgono, e la direzione di quella differenza è abbastanza stabile da pianificarci sopra, una volta che qualcuno la misura.

La soluzione sta in cosa si esporta, non in una colonna. Una colonna del tipo di pagatore sarebbe un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma Business Associate Agreement, quindi resta fuori dal file. Dove la pubblicità si contende solo le famiglie che pagano privatamente, esporta solo le fatture ai privati, così il file contiene un contatto, un importo e una data e nient’altro, e la classifica si calcola sul denaro incassato dalla clientela che le campagne si contendono davvero. La classifica dei canali sul denaro incassato può già mostrare che la fonte di richieste più economica è la fonte di fatturato più cara, e che la campagna che tutti volevano tagliare portava le famiglie che pagano la tariffa piena. La tariffa è un dato che l’agenzia ha già nel suo sistema di fatturazione, e semplicemente nessuno le ha mai chiesto di stare accanto al nome di un canale.

Una figlia a centinaia di chilometri di distanza cerca alle undici di sera, chiama la mattina dopo e organizza l’assistenza per un genitore che non usa internet e forse non sa nemmeno che la conversazione sta avvenendo. Il dato della richiesta riporta quindi il cellulare e l’email della figlia. Il dato di fatturazione riporta il nome e l’indirizzo dell’assistito, e spesso un fisso a cui non risponde nessuno. Sono due persone diverse con due contatti diversi, e un collegamento ingenuo tra loro non trova nulla.

Indovinare sarebbe peggio che non trovare nulla. Un sistema disposto a collegare i dati su un cognome in comune, un indirizzo che si sovrappone o una data vicina fabbricherebbe attribuzioni dalle coincidenze, e in un settore dove un assistito vale decine di migliaia di dollari di assistenza fatturata, un solo collegamento sbagliato sposta visibilmente la posizione di un canale. Per questo qui contano in automatico solo le corrispondenze esatte di email e telefono; l’unico collegamento più debole che il motore produce, un numero nazionale con un prefisso internazionale diverso, aspetta che qualcuno in ufficio lo confermi, e i dati che non condividono alcun contatto non vengono collegati affatto.

Il rimedio sta nell’accettazione, non nel software, e molte agenzie sono già a metà strada. Il modulo di richiesta di solito chiede per chi è l’assistenza; quello che raramente fa è inserire nella riga della richiesta un contatto che comparirà anche nel dato di fatturazione. Registrare lì il telefono o l’email dell’assistito, o assicurarsi che anche in fattura compaiano i dati del familiare di riferimento, è il miglioramento più grande disponibile per il tasso di abbinamento in questo settore, e costa una colonna in un report che qualcuno già produce. Il campo mancante non è mai stato un limite tecnico.