Quali canali hanno riempito i lotti, e per quanto tempo?

Il valore di un parco segue l’occupazione, e riempire un lotto vuoto è costoso e lento: o si vende una casa e la si posiziona, o si convince chi possiede una casa a spostarla lì. Entrambe le strade partono da una richiesta e finiscono mesi dopo.

Poiché il canone del lotto continua poi per anni, un singolo lotto occupato vale molto più di quanto suggerisca qualsiasi numero per lead. Abbinare sul residente significa che ogni anno di quel canone viene accreditato alla campagna che lo ha portato, e questo cambia la classifica dei canali che portano meno residenti ma più stabili.

Vendere una casa in un parco è un importo grande e una tantum. Affittare il lotto sotto di essa è un importo piccolo e ricorrente. La stessa campagna di ricerca a pagamento di solito produce entrambi, e mescolarli nasconde quale dei due si sta davvero generando.

Una colonna tipo di fatturato associata al campo Prodotto / servizio mostra la vendita della casa e il canone del lotto come righe separate, così ciascuna si può giudicare, e così un parco che punta sulle vendite di case può confrontarsi con uno che punta sugli affitti dei lotti senza che le medie si scontrino.

Ci sono due modi per occupare un lotto vuoto, e costano cifre molto diverse. Il parco può comprare una casa, trasportarla, posizionarla e venderla o affittarla, il che immobilizza capitale per mesi e comporta il rischio concreto che resti invenduta. Oppure può convincere qualcuno che possiede già una casa a portarla lì, o comprarne una da un residente che se ne va, il che non costa quasi nulla in capitale e parecchio di più in impegno di marketing. Entrambe le strade finiscono con un nucleo familiare che paga il canone del lotto, e quasi mai se ne confrontano i costi.

Molti gestori le portano avanti entrambe e le contabilizzano separatamente, così nessuno le confronta mai sullo stesso asse. Il programma di riempimento è una voce di capitale riportata alla proprietà, la pubblicità è una voce operativa riportata al responsabile di zona, e la domanda su quale delle due produca un lotto occupato a costo minore non viene mai posta in un unico posto. Vengono anche riportate con frequenze diverse a persone diverse, ed è così che un parco può portare avanti per anni un costoso programma di riempimento e un budget pubblicitario modesto senza che nessuno confronti i due sul costo per lotto occupato.

Associare il canone del lotto e il fatturato dalla vendita della casa alla fonte che ha portato ogni residente mette entrambe le strade su un’unica pagina. Una colonna tipo di fatturato associata al campo Prodotto / servizio mostra la vendita della casa e il canone sottostante come righe separate, e il confronto diventa concreto: quanto produce un lotto occupato tramite la pubblicità rispetto a quanto costa tramite il libretto degli assegni. In un’attività in cui l’occupazione determina la valutazione, poterlo dire non è poco. È il tipo di numero che cambia un piano di investimenti più che un piano media, e questa è una conversazione più grande di quelle a cui vengono invitati quasi tutti i report di marketing.

In un parco con terreno in affitto le locazioni sono insolitamente lunghe, perché spostare una casa è costoso e complicato in un modo in cui lasciare un appartamento non lo è. Un residente che arriva quest’anno può pagare ancora il canone del lotto tra dieci anni, a una tariffa rivista ogni anno per tutto il periodo. Il canone del primo anno è quindi il numero più piccolo che quel residente rappresenterà mai. Quando una locazione finisce, la campagna che l’ha prodotta di solito è spenta da buona parte di un decennio.

Qualsiasi misurazione basata sulla locazione iniziale valuta l’acquisizione nel suo punto più basso possibile, il che fa sembrare marginale ogni canale e rende il budget di marketing un bersaglio facile. Appiattisce anche la differenza tra le fonti, perché la variazione tra i canali non sta nel canone di partenza ma in quanto restano i residenti e quanti aumenti accettano senza andarsene. Una fonte che porta residenti che se ne vanno dopo due anni e una che porta residenti che restano dodici anni possono essere indistinguibili il giorno della firma, e non sono minimamente equivalenti per la valutazione del parco.

Poiché il canone successivo viene accreditato alla fonte che ha portato il residente, il report accumula quel valore invece di scartarlo. Carica diversi anni di registro dei canoni e la classifica riflette la permanenza invece dell’arrivo. L’ordine può cambiare, e la fonte con meno richieste può rivelarsi quella che ha portato i residenti che sono ancora lì. Non è una proiezione né una stima del valore nel tempo. È il canone effettivamente fatturato, sommato, rispetto alla fonte che ha portato quel nucleo familiare.

Un parco per over cinquantacinque vende una scelta di pensione a qualcuno che ha liquidità dalla vendita di una casa, spesso trasferendosi da un altro stato, e il ciclo delle richieste dura mesi. Un parco aperto a tutte le età ospita famiglie che lavorano e hanno bisogno di un posto vicino al lavoro e a una scuola, e il ciclo può durare due settimane. I canoni sono diversi, il ricambio è diverso, e la pubblicità che funziona nell’uno è in gran parte irrilevante nell’altro. Una campagna scritta per uno dei due di solito rende meno nell’altro, e il report aggregato la descriverà come mediocre ovunque.

I portafogli che li contengono entrambi li riportano spesso insieme, il che produce un costo per locazione aggregato che non corrisponde a nessun parco del portafoglio. Peggio ancora, nasconde le fonti che funzionano solo in un contesto: un canale che fa un ottimo lavoro in quattro parchi per famiglie viene trascinato giù da sei parchi per pensionati in cui non fa nulla, e viene tagliato per tutti. Il parco che aveva bisogno del budget non lo ottiene mai, e quello che non ne aveva bisogno continua a spendere, perché entrambi vengono gestiti sulla stessa media. Nessuno sta sbagliando; è il numero a sbagliare.

Una colonna parco associata al campo Sede mostra il fatturato di ogni sito e quanta parte è attribuibile a un canale, che è il livello a cui un responsabile di zona prende davvero le decisioni. Non classifica i canali all’interno di ogni sito, ma un sito il cui canone sta per lo più in Diretto / Sconosciuto è chiaramente un sito che i canali attuali non raggiungono. La vista di portafoglio resta la classifica dei canali stessa, e la suddivisione per sito serve soprattutto a individuare quali siti sono diversi dagli altri. Un sito che si comporta diversamente dai vicini merita attenzione di per sé, e un report basato sulle medie è proprio ciò che lo nasconde.