Quali canali hanno portato box occupati e pagati?

Due canali possono portare ingressi allo stesso costo mentre uno porta clienti che restano quattro mesi e l’altro clienti che restano diciotto. Il costo per ingresso li valuta allo stesso modo e sbaglia di un fattore quattro.

Poiché la corrispondenza si basa sul cliente, ogni mese di affitto viene accreditato al canale che lo ha portato. Questo solo cambiamento di solito ribalta quale canale un gestore considera il migliore.

Una struttura in città e una in periferia attingono a una domanda diversa, e un report a livello di portafoglio fa sparire nella media proprio le differenze su cui un gestore agirebbe.

Una colonna della struttura mappata come Sede suddivide il fatturato per sede, con quanto di ciascuna risale a un canale, così il budget di ogni sede può seguire le sue prove invece di quelle del portafoglio.

Nel self storage i prezzi d’ingresso sono promozionali quasi ovunque: un dollaro per il primo mese, metà prezzo per tre, spese amministrative azzerate. La tariffa di listino che vede il cliente è fissata per ottenere una prenotazione, non per descrivere quanto renderà il box in un anno. Contare il primo pagamento come risultato di una campagna misura quindi la promozione e non la domanda, e la misura nel modo più sbagliato proprio nelle sedi con gli sconti più profondi, perché sono le sedi con l’occupazione più bassa e i numeri che più devono essere giusti.

Ciò che il box rende davvero emerge nell’anno successivo, quando il periodo promozionale scade e la tariffa sale verso il listino e oltre. Due clienti entrati con la stessa offerta, da fonti diverse, possono pagare importi molto diversi all’ottavo mese, perché la gestione delle tariffe applicata a ciascuno dipende da quanto sono rimasti e da come andava la sede al momento della revisione. Nessuna delle due cose si poteva sapere il giorno in cui è stato cliccato l’annuncio.

Poiché ogni addebito successivo viene accreditato al canale che ha portato il cliente, la classifica si basa sulla somma di ciò che è stato fatturato e non su ciò che è stato preventivato. È l’unica versione del dato che torna con il fatturato della sede, ed è la versione che distingue un canale che riempie i box di persone a caccia del prezzo da uno che li riempie di persone che non sposteranno di nuovo le loro cose per dieci dollari. Quei due canali possono costare uguale per ingresso e differire di un fattore tre a fine anno.

Una buona parte della domanda di self storage prenota online o al telefono per un ingresso qualche giorno dopo, e una quota significativa di quelle prenotazioni non si presenta mai. Il cliente ha trovato di meglio a meno, il trasloco è saltato, o ha semplicemente preso un box nel primo posto davanti a cui è passato quel giorno. Un report costruito sulle prenotazioni conta le intenzioni, e le intenzioni sono ciò che questo settore ha in abbondanza e su cui può contare di meno, ed è proprio per questo che è la metrica citata più spesso.

L’unico risultato che vale la pena classificare è un box occupato e un pagamento incassato. Quel record sta nel software di gestione come ingresso o come riga di partitario, con il numero di telefono e l’email del cliente allegati perché la sede deve contattarlo per i codici del cancello, i solleciti e il rinnovo annuale dell’assicurazione. È un file pulito per l’abbinamento proprio perché è stato tenuto per motivi operativi e non per i report, e i registri operativi sono quelli che le persone tengono come si deve.

Mettere le prenotazioni accanto agli ingressi effettivi trasforma l’ammanco in un numero per canale invece che in una frustrazione per sede. Una fonte che porta prenotazioni economiche di cui arriva un terzo è più cara di quanto sembri; una fonte che ne porta meno ma che arrivano quasi tutte è più economica di quanto sembri. Nessun report sul costo per prenotazione sa distinguerle, e la differenza tra loro è spesso più ampia di quella sul prezzo di listino su cui invece tutti discutono. È nell’ammanco che si nasconde in silenzio il vero costo di una fonte.

La domanda di self storage arriva da un raggio di pochi chilometri ed è spinta dagli eventi: un trasloco, una separazione, un’attività che non sta più in un garage, un lutto in famiglia. Due sedi a venti minuti l’una dall’altra possono avere concorrenti del tutto diversi, tetti di prezzo diversi e un mix diverso di clienti privati e aziendali. Una classifica dei canali a livello di portafoglio fa sparire quelle differenze nella media e poi dà a ogni sede la stessa istruzione, ed è così che una sede con un problema reale finisce per essere finanziata come una che non ne ha.

Sopra tutto questo stanno i marketplace e i portali aggregatori, che si fanno pagare per i clienti che inviano e fanno report sui clienti che inviano. La loro esportazione va nel file dei lead come qualsiasi altra fonte, e una volta collegato l’affitto fatturato, il confronto che un gestore non ha mai potuto fare diventa ordinaria amministrazione: quanto vale un cliente del marketplace in tutta la sua permanenza rispetto a quanto vale un cliente arrivato dalla pubblicità della sede.

È la colonna della struttura a rendere tutto questo locale. Con essa, una sede il cui fatturato è in gran parte attribuito si distingue da una in cui la maggior parte dei clienti arriva senza alcuna traccia nel file dei lead, che di solito è il segnale che il lavoro lo fa una scheda sulle mappe e la pubblicità compra clienti che sarebbero arrivati comunque. Non classifica i canali all’interno di ogni sede, ma nessun gestore amministra un portafoglio a livello di portafoglio: amministra una sede in difficoltà e quattro che non lo sono, ed è sulla sede in difficoltà che il budget dovrebbe dare risposte.