Un cliente vale dieci anni di commissioni. Da quale annuncio? Chissà.

Quasi tutte le società di consulenza crescono soprattutto grazie alle segnalazioni dei clienti esistenti e dei partner professionali: commercialisti, avvocati, agenti immobiliari. È l’acquisizione più economica del settore e nessuno la misura, perché non arriva nessuna fattura.

Questa assenza distorce tutto il resto. I canali a pagamento vengono giudicati rispetto a un totale che include in silenzio tutta la crescita da passaparola, oppure senza alcun termine di paragone.

Registrare il passaparola come sorgente e metterlo nello stesso report può essere l’informazione davvero più nuova che questo lavoro produce. Mostra anche quali partner professionali mandano davvero clienti, rispetto a quelli che vengono portati a pranzo.

Cambiare consulente è una decisione rara e basata sulla fiducia. Qualcuno partecipa a un seminario, prende una brochure, ci pensa e chiama diciotto mesi dopo, quando matura una pensione o muore un genitore.

Nessuna piattaforma pubblicitaria misura su quell’orizzonte, quindi il seminario e la campagna sulla ricerca che hanno generato la richiesta sono stati giudicati e spenti da tempo.

Un file dei clienti che risale a due o tre anni fa, abbinato ai record delle richieste dello stesso periodo, è l’unico modo per vederlo. In questa categoria la correzione può essere abbastanza grande da cambiare del tutto ciò che la società fa con il suo budget di marketing.

Un solo rapporto può valere più di altri trenta. La distribuzione non è solo disomogenea: è concentrata al punto che la media non descrive nessuno.

Il costo per richiesta e il costo per cliente dicono quindi molto poco. La domanda è quale canale ha portato i rapporti che contano, e si può rispondere solo con il dato delle commissioni associato.

Se l’esportazione riporta un livello di servizio o un segmento, mappato come Prodotto / servizio, il report mostra il fatturato per livello; l’esportazione dei record abbinati accoppia livello e canale, ed è lì che canali che sembravano identici per numero di clienti possono separarsi di molto.

Seminari, workshop e serate con i clienti sono una voce consistente nel budget di molte società, e i loro risultati si valutano da come si respirava in sala e da quanti biglietti da visita sono stati raccolti.

Un foglio di iscrizione con un nome e un’email è un file dei lead. Abbinato ai clienti avviati nei due anni successivi, un evento diventa confrontabile con una campagna sulla ricerca esattamente alle stesse condizioni.

La classifica potrebbe non essere quella che la società immaginava, in un senso o nell’altro, ed entrambe le risposte valgono l’esercizio.