Quais canais geraram contratos de locação assinados?

Os portais de anúncios de imóveis levam uma fatia grande e fixa do orçamento de marketing de um residencial para locação, e os relatórios que eles devolvem são medidos em leads, não em contratos.

Classificar os portais pelo valor dos contratos assinados, e não pelo número de leads, costuma ser a medição de maior impacto que um operador pode fazer, porque o investimento é contratual e raramente revisto.

Um morador que renova duas vezes vale três vezes o contrato que o trouxe, e nenhum canal de aquisição recebe crédito por isso.

Como a correspondência é feita pelo morador, as renovações creditam o canal original. Operadores que medem isso normalmente descobrem que os canais que trazem os moradores que ficam mais tempo não são os que geram mais visitas.

Seis semanas grátis num contrato de doze meses não são um desconto no primeiro mês; são uma redução de dez por cento em tudo o que esse contrato vai render. Os residenciais aplicam carências de forma desigual: mais pesadas nas unidades difíceis de alugar, mais pesadas nas semanas de vacância alta, mais pesadas num empreendimento da carteira do que em outro na mesma rua. Um relatório baseado no aluguel anunciado, portanto, superestima alguns canais mais do que outros, e os que ele mais superestima costumam ser justamente os que recebem as unidades difíceis.

Usar o valor efetivamente cobrado do morador mantém o total conciliável com o demonstrativo operacional. Isso importa muito além da precisão pela precisão. Um número de marketing que não bate com a contabilidade do próprio empreendimento será descartado pelo gestor de ativos na primeira vez que os dois forem colocados lado a lado, por mais sólido que seja o método por trás, e não terá uma segunda chance naquele ano. Conciliar não é um detalhe nesse negócio; é o preço para ser ouvido.

Na prática, isso é a escolha de uma coluna no arquivo, não um projeto. O que quer que o sistema de gestão chame de valor cobrado depois das carências é a coluna a enviar, e normalmente é a que a contabilidade já usa para reconhecer receita. Isso é um bom sinal, não uma coincidência: os números que resistem a escrutínio costumam ser os mantidos para outro fim que não o marketing, por pessoas que precisavam prestar contas deles a alguém de fora do escritório de locação.

Todo escritório de locação registra uma origem na ficha de atendimento, e todo profissional de locação sabe que o valor é aproximado. Um interessado entra e diz que um amigo comentou sobre o lugar. Ele também pesquisou, clicou num anúncio e leu três portais antes, provavelmente duas semanas antes. O consultor escolhe uma opção porque o formulário exige uma, e a escolha é feita enquanto alguém está no balcão esperando para ver uma planta e perguntando se a máquina de lavar está incluída.

Isso não é descuido. É uma pergunta feita no pior momento possível, respondida por uma pessoa que realmente não lembra a sequência e registrada por alguém cujo trabalho naquela tarde é alugar um apartamento, e não manter uma base de dados. O campo resultante é então usado para distribuir o orçamento de marketing por toda uma carteira, o que é muito mais peso do que ele foi feito para carregar, e quem depende dele raramente é quem o preencheu.

Conciliar os contratos assinados com os arquivos de contatos elimina a pergunta. A plataforma de anúncios sabe qual interessado enviou, o portal sabe qual contato entregou, o sistema de telefonia sabe quem ligou, e o contrato sabe quem assinou e quanto paga por mês. A ligação é feita pelo telefone ou e‑mail do morador, e ninguém precisa ter lembrado de nada. Onde a evidência só liga de forma fraca, o relatório diz isso e espera por uma pessoa, em vez de escolher uma opção para preencher um campo obrigatório.

O verdadeiro desafio operacional de um residencial não é a ocupação anual, é o formato do calendário de vencimento dos contratos. Quarenta contratos vencendo em agosto e quatro em fevereiro é um problema por melhor que seja a média do ano, e boa parte do esforço de uma equipe de locação vai para ajustar prazos até achatar os picos. O marketing é avaliado por uma contagem mensal de leads que não enxerga nada do que a equipe realmente administra, e é por isso que as duas áreas tantas vezes descrevem o mesmo mês de formas diferentes.

Classificados por mês, os canais deixam de parecer uniformes. Uma origem gera contatos constantes o ano todo e vale mais nos meses fracos, quando nada mais se mexe. Outra dispara com o ciclo sazonal de mudanças e chega, em grande parte, junto com uma demanda que viria de qualquer jeito, independentemente do que alguém investisse. Essa distinção só aparece quando os contratos assinados são contados contra as campanhas que estavam no ar na data do contato, e não contra as que estavam no ar quando a papelada foi finalmente assinada, semanas depois. São duas perguntas diferentes, e elas costumam produzir duas respostas diferentes.

O prazo do contrato vale ser exportado por um motivo relacionado. Um canal que gera contratos de treze e quinze meses está fazendo em silêncio a gestão de vacância que a equipe de locação faz à mão, e nada que conte contratos como contratos jamais vai creditá-lo por isso. Mapeada como Produto / serviço, uma faixa de prazo mostra o aluguel por duração do contrato, com quanto de cada faixa é atribuído a um canal; ela não mostra qual canal gerou os prazos mais longos, mas mostra se o marketing chega a eles. Não custa nada incluir e não pode ser reconstruída depois.