Quais canais geraram os contratos de administração que você conquistou?

Assumir um prédio comercial gera uma taxa básica de administração, comissões de locação à medida que os espaços trocam de inquilino, taxas de gerenciamento de obras nas adaptações para inquilinos e, muitas vezes, um papel na venda futura. Tudo isso decorre de um proprietário que decidiu conversar com você.

Relatórios de marketing que contam um contrato como uma conversão o avaliam pela taxa básica e ignoram o resto. Ligar cada taxa seguinte ao proprietário que a gerou produz um número muito diferente, e é ele que justifica o orçamento de desenvolvimento de negócios.

Uma administradora pode disputar trinta oportunidades e conquistar doze num ano. Não há volume para tirar média, e um único contrato atribuído por engano ao boca a boca, quando na verdade veio de uma campanha, basta para cortar o orçamento dessa campanha.

A conciliação é pequena — uma dúzia de linhas contra um histórico de leads — e cada correspondência é auditável. Para uma empresa em que uma única conquista pode ser um décimo do crescimento do ano, poder apontar o registro específico por trás de cada atribuição é todo o valor.

Contratos de administração terminam. O proprietário vende o ativo, um fundo troca de administradora depois de um ano ruim, chega um novo gestor de ativos com uma empresa com quem já trabalhava, ou o contrato simplesmente chega ao fim do prazo e vai para concorrência. Seja qual for a causa, um contrato perdido este ano leva embora uma taxa básica, as comissões de locação que viriam depois e os projetos associados, e o substituto precisa ser conquistado do zero, com custo de aquisição cheio. Crescimento é a diferença entre dois números, e a empresa só reporta um deles.

A retenção também varia conforme a forma como o contrato foi conquistado, de maneiras perfeitamente conhecíveis e quase nunca examinadas. Um prédio conquistado por preço numa concorrência disputada se comporta de forma diferente de um conquistado num longo relacionamento com um proprietário familiar, e diferente de novo de um herdado quando um cliente comprou uma carteira. O primeiro é o mais propenso a voltar para concorrência e o menos propenso a ser mantido, e muitas vezes é justamente o que o orçamento de desenvolvimento de negócios persegue com mais força.

Exportar cada honorário que o contrato fatura, enquanto a empresa administra o imóvel, torna isso visível sem coluna especial. Os honorários são então creditados ao canal de aquisição durante toda a relação, e não só na assinatura, então, num intervalo de vários anos, uma origem que gera imóveis mantidos por seis anos acumula muito mais do que uma que gera imóveis mantidos por dois. Uma data de término não é lida; o dinheiro que para de chegar diz isso. Essa distinção muda quanto vale um contrato e, portanto, quanto a empresa deveria estar disposta a pagar por ele.

Proprietários institucionais fazem concorrência. Um pedido de proposta vai para cinco ou seis empresas, cada uma dedica um sócio, um analista e duas semanas para produzir um documento com plano de transição, organograma, seção de tecnologia e proposta de honorários. Uma empresa ganha. As outras cinco gastaram dinheiro de verdade e não têm nada para mostrar, e numa parcela relevante desses processos a administradora atual sempre seria mantida e a concorrência foi um exercício de governança, não uma disputa real.

Mesmo assim, os relatórios de desenvolvimento de negócios deste setor giram em torno dos convites recebidos, porque um convite é contável, chega rápido, pode ser anunciado internamente e se parece muito com progresso. Uma empresa pode ser convidada para mais concorrências a cada ano, ganhando uma proporção menor delas, e descrever isso como um ano forte com total boa-fé. O marketing que gera convites não é necessariamente o que gera conquistas, e os dois orçamentos costumam ser o mesmo orçamento, defendido pelo mesmo slide.

Classificar pelos contratos assinados e pelas taxas que eles faturaram coloca o custo do processo de proposta onde ele deve estar. Um canal que gera quatro convites e uma conquista num nível de honorários com o qual a empresa está realmente satisfeita vale bem mais do que um canal que gera doze convites e uma conquista a um preço que ninguém na sala queria aceitar. Só a coluna de taxas distingue esses dois casos, e só a coluna de conquistas distingue qualquer um deles de simplesmente ter entrado na lista final. Convites mostram quem conhece seu nome; taxas faturadas mostram quem escolheu você.

A contabilidade imobiliária é organizada em torno do ativo. As taxas são faturadas contra um código de imóvel, os encargos são conciliados por prédio, a inadimplência é cobrada por unidade, e a unidade natural do razão é um bloco de concreto com endereço. O proprietário aparece em algum lugar do registro como beneficiário ou contraparte, muitas vezes como a SPE que por acaso detém aquele ativo específico por razões tributárias ou de financiamento. Um cliente com nove prédios pode, portanto, aparecer como nove entidades sem relação, com nove endereços de cobrança diferentes e nenhum campo ligando uns aos outros.

O marketing, por sua vez, lida inteiramente com pessoas. A consulta veio de um gestor de ativos identificado, de um diretor imobiliário ou de um sócio com número de celular, e essa pessoa é quem tomou a decisão e vai tomar a próxima. Os dois sistemas não compartilham nenhuma chave, e é por isso que atribuir a receita de administração a uma campanha sempre significou alguém sênior sentado com uma planilha reconstruindo os relacionamentos de memória. É feito uma vez, mal feito, e nunca repetido.

A junção que funciona é pelos dados de contato da pessoa, que persistem em todos os veículos e prédios pelos quais ela é responsável e sobrevivem às entidades criadas e encerradas ao seu redor. Exportar as taxas faturadas com um contato do proprietário, e não só com um código de imóvel, é uma pequena mudança num relatório que o financeiro já gera todo mês. É também o que faz os honorários de nove códigos de imóvel creditarem todos a conversa que começou o relacionamento anos antes. Só isso já pode reordenar os canais que aparecem no topo.