Quais canais geraram contratos de obra assinados?

Uma casa sob medida começa com alguém imaginando uma casa. Entre esse primeiro contato e um contrato assinado, a pessoa normalmente compra o terreno, contrata um arquiteto, revisa o projeto várias vezes, aprova a obra na prefeitura e organiza o financiamento. Dezoito meses é normal, e dois anos é comum.

Nenhuma plataforma de anúncios reporta nesse horizonte. A campanha que gerou o contato já foi pausada há muito tempo, a conta pode ter sido reestruturada duas vezes, e a construtora acaba dando o crédito ao último ponto de contato que aconteceu.

Conciliar contratos assinados com o histórico de contatos elimina o problema do horizonte por completo. Ou o cliente que assinou em setembro aparece no arquivo de contatos de dois fevereiros atrás, ou não aparece.

Construtoras de casas sob medida recebem uma enormidade de contatos de pessoas colhendo ideias, testando orçamentos ou planejando para daqui a vários anos. Uma parte relevante não tem terreno nem financiamento, e é o próprio processo de qualificação da construtora que separa uns dos outros.

Classificar canais por volume de contatos, portanto, premia os canais que melhor geram inspiração. Classificar pelo valor de obra contratada — sete dígitos cada — gera uma lista mais curta e muito mais útil, e normalmente não é a mesma lista.

Arquitetos, designers de interiores e ex-clientes geram boa parte das obras sob medida, e esses relacionamentos custam tempo, não verba de mídia. Normalmente ficam totalmente de fora dos relatórios de marketing.

Incluir no arquivo de leads os clientes que eles apresentaram, com cada arquiteto como origem, coloca essas fontes no mesmo eixo da busca paga, e a construtora consegue ver se o relacionamento com um arquiteto vale mais do que todo o orçamento digital. Pode muito bem valer, e é uma conclusão que vale a pena ter por escrito.

Uma casa sob medida precisa de um terreno, e boa parte dos contatos chega sem um. A família tem um orçamento, uma ideia vaga do bairro e uma pasta de imagens, mas não tem lote, e enquanto não tiver não há o que orçar nem o que desenhar. Encontrá-lo pode levar um ano, envolver um corretor sem nenhum interesse especial na construtora e terminar num lote cuja declividade, infraestrutura ou situação urbanística inviabiliza a casa que deu início à conversa.

Clientes que já têm o terreno são, portanto, uma população completamente diferente. Fecham mais rápido, de forma mais previsível e com muito menos desistências pelo caminho, porque a maior incógnita já foi resolvida antes da primeira reunião. O mesmo vale para clientes que vêm pelo estoque de lotes da própria construtora ou por uma parceria com loteadora em que o terreno já está garantido e com infraestrutura. Esses três grupos fecham em taxas totalmente diferentes e custam valores totalmente diferentes para adquirir, e todo relatório de contatos que a construtora recebe mostra todos eles como um único número indiferenciado.

Uma coluna de situação do terreno no arquivo de contratos, mapeada como Produto / serviço, mostra os donos de terreno e os que procuram terreno em linhas separadas, com quanto de cada um é atribuído a um canal. Ela não classifica as origens dentro de cada grupo, mas lida ao lado do número de contatos e do valor de contrato de cada canal pode ser mais informativa do que a classificação de canais sozinha. Uma origem que traz donos de terreno pelo triplo do custo por contato de uma que traz quem procura terreno pode muito bem ser a mais barata por contrato assinado, depois de contadas as desistências e os dezoito meses de espera. Nenhuma construtora consegue saber isso sem ligar os contratos assinados à origem dos contatos, que é justamente o que ninguém vinha fazendo.

Contratos de casas sob medida mudam, e todo mundo do setor sabe disso. Verbas são definidas para cozinha, marcenaria, revestimentos, louças e metais e paisagismo muito antes de alguém escolher qualquer coisa, e as escolhas feitas de fato nove meses depois frequentemente estouram essas verbas. Aditivos se acumulam ao longo da obra à medida que o cliente entra no espaço e repensa uma parede, uma janela ou uma escada. A casa contratada por um valor é faturada por outro significativamente diferente, e a direção quase nunca é para baixo.

Quanto o valor muda depende mais do cliente do que da casa, e os clientes variam de forma sistemática conforme a origem. Uma família apresentada por um arquiteto que já alinhou expectativas honestas de custo se comporta de forma bem diferente de outra que respondeu a um anúncio com preço por metro quadrado. Classificar canais pelo valor do contrato assinado, portanto, subestima algumas fontes e superestima outras, de forma consistente, sempre na mesma direção, e de um jeito que nunca se corrige, por mais anos de dados que se acrescentem.

Como medições e aditivos são faturados para o mesmo cliente no mesmo sistema, eles podem ser exportados como linhas adicionais e creditados ao mesmo canal de origem sem nenhum trabalho manual. O relatório passa a classificar pelo que cada cliente realmente pagou ao longo da obra inteira, e não pelo que acordou no início, antes de alguém escolher uma torneira. É um número mais honesto e é o mesmo que a contabilidade da construtora já vinha registrando, o que o torna fácil de defender numa reunião de diretoria.