Quais canais geraram contratos de facilities assinados?

Um contrato de facilities passa por qualificação, concorrência, apresentação e mobilização ao longo de mais de um ano. Qualquer relatório preso a um trimestre está medindo a coisa errada na hora errada.

Como não existe janela de atribuição, um contrato assinado neste ano pode ser rastreado até a campanha que gerou a consulta dois ciclos orçamentários atrás — que é a única forma honesta de avaliar o investimento.

Um contrato que começa como limpeza vira limpeza, manutenção e segurança. O escopo adicional vale mais do que a contratação original e não é creditado a ninguém.

Fazer a correspondência pelo cliente significa que a receita de ampliação credita o canal que abriu a relação, o que normalmente é a diferença entre uma verba de marketing que parece marginal e uma que claramente se paga.

Uma proposta de facilities é um projeto em si. Visitas técnicas, análise de sucessão de mão de obra, planejamento de mobilização, modelos de precificação, uma proposta escrita com centenas de páginas e uma equipe de apresentação tirada de outras tarefas por duas semanas. O custo é real e vai para as despesas gerais, e a taxa de sucesso de cada fonte de oportunidades é o que decide se valia a pena persegui-las. Quase ninguém a calcula, porque oportunidades e contratos ganhos ficam em sistemas diferentes e ninguém nunca pediu para juntá-los. A equipe de propostas sabe quais portais parecem produtivos, e as renovações seguem essa impressão.

Enviar a lista de oportunidades que uma fonte gerou e ranquear os contratos ganhos em seguida transforma a impressão em aritmética. Um portal que gera sessenta convites e dois contratos tem um custo por vitória que inclui cinquenta e oito propostas perdidas, e dizer isso dessa forma muitas vezes encerra uma assinatura renovada por volume durante seis anos. O resultado oposto também acontece e vale mais: uma fonte que gera quatro convites por ano, dos quais três foram ganhos, merece ser ampliada, e ninguém tinha percebido porque ela era discreta. Discreta e produtiva é a combinação que mais facilmente passa despercebida.

Credenciamentos e atas de registro de preços merecem uma linha própria nesta análise. Não são oportunidades no sentido comum; são autorizações para ser consultado, e a receita que vem depois pode durar anos sem nenhuma nova proposta. Tratar um credenciamento como uma origem no arquivo de leads e ranquear os contratos firmados sob ele pode ser o número mais lisonjeiro que uma empresa de facilities vai ver sobre o próprio desenvolvimento de negócios. É também o menos provável de já ter sido contado, porque o credenciamento aconteceu num exercício fiscal diferente da maior parte da receita que gerou.

Um contrato integrado mistura trabalho que o prestador executa e trabalho que ele gerencia. A limpeza e a central de atendimento podem ser executadas diretamente, enquanto elevadores, sistemas de combate a incêndio e manutenção especializada são subcontratados e repassados com uma margem. As duas coisas aparecem na receita do contrato e valem valores completamente diferentes para a empresa, então ranquear os canais pelo valor bruto do contrato premia os que geram grandes contratos de repasse. É um ranking por faturamento, e não por algo que a empresa retém, e o faturamento é o número citado, enquanto a margem é o número gerenciado.

Exportar a receita gerenciada líquida de repasses, ou exportar os repasses como linhas separadas marcadas por uma coluna mapeada como Produto / serviço, mantém a comparação significativa. Dá mais trabalho do que um único valor de contrato, e é a diferença entre um relatório que descreve o negócio e um que descreve o faturamento. Muitos prestadores já têm essa divisão, porque ela alimenta os relatórios internos e a análise de rentabilidade dos contratos, então levá-la para a visão de marketing é questão de pedir ao financeiro uma coluna que já existe, e não de construir algo. Seja qual for a base escolhida, use-a de forma consistente em todos os períodos comparados.

A distinção importa mais na comparação entre setores. Um contrato num ambiente intensivo em dados ou muito regulado tem um grande componente gerenciado e um componente próprio modesto; um escritório comercial comum pode ser quase todo execução própria. Os canais podem se especializar por setor sem que ninguém pretenda, então o desempenho aparente de um canal pode dizer mais sobre o tipo de prédio que ele alcança do que sobre o próprio canal. Uma coluna de setor mapeada como Produto / serviço mostra a receita de cada setor e quanto dela é atribuído a um canal, o que ao menos mostra onde a receita atribuída se concentra. Ela ocupa o lugar de uma coluna de serviço, já que o relatório aceita um detalhamento desse tipo por importação, então escolha a pergunta que mais importa.

Manter um contrato de facilities custa uma fração do que custa ganhá-lo. Não há mobilização, nem sucessão de mão de obra, nem conhecimento do local a adquirir, e muitas vezes nem um processo competitivo completo, mas um contrato mantido não conta nada na maioria dos relatórios de marketing porque não é um cliente novo. Isso é uma convenção contábil, não um fato comercial. A receita continua, continua porque a relação original foi conquistada, e o canal que gerou essa relação ainda está ganhando com ela uma década depois. Nada num relatório baseado em leads consegue expressar isso.

Exportar a receita de renovação como linhas adicionais vinculadas ao mesmo contato do cliente a credita corretamente. O efeito no retorno aparente de um canal é dramático neste setor, porque os contratos duram muito e a renovação é o desfecho normal para um prestador que entrega. Uma campanha que gerou dois clientes há oito anos pode ter gerado mais receita do que tudo o que a verba de marketing comprou desde então. Isso não é motivo para rodar de novo uma campanha de oito anos atrás; é motivo para parar de julgar o investimento em aquisição pela primeira vigência contratual, que é como a maior parte do marketing de facilities é avaliada hoje.

Também muda o que uma perda custa. Um contrato perdido na renovação não é um ano de receita a menos; é o restante de uma relação que um canal de aquisição pagou para criar. Incluir o desfecho no arquivo permite ler o relatório pela receita mantida, além da receita conquistada, e os dois rankings identificam coisas diferentes — um encontra os canais que abrem portas, o outro encontra os canais que trazem clientes que ficam. Para um negócio cuja economia depende da duração dos contratos, o segundo é a lista mais importante, e quase nunca é produzido.